麦肯锡市场细.ppt

机密;主要内容;对消费者的认识是营销成功的核心;主要内容;一个典型市场细分的工作流程;大体上有八种细分市场的类型;对不同市场细分类型的评估;以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场;市场细分时最常用的研究手段;数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具;产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识;市场细分在定向获取中的应用;“愿者上钩”方式举例;“对号入座”方式举例 – 潜在用户过滤;主要内容;本次中国电信市场细分工作的过程;企业小组座谈会研究设计;消费者小组座谈会设计;消费者定量研究设计;主要内容;中国电信市场有三个主要的细分市场;大客户要求特殊，标准高，涉及部门多;大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求;大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州;大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明;;主要内容;通话质量 上网速度和网络稳定性 网络覆盖面 功能/产品的齐全性和技术先进性;有很大进步，但整个市场环境变了，标准也在变，特别是服务性的企业，会以其自身市场对服务的标准来进行对比 技术人员的专业化程度不理想，技术在发展，人员的培训有没有跟上？ 企业对售后、咨询服务需求大，但中国电信目前却没有针对企业的服务设施/计划（如：企业热线） 新产品的推销、沟通是突出的弱项，普遍反映中国电信主动性差;中小企业还不是目前竞争对手的争夺对象 中小企业的保守态度 对退出成本的考虑 对进入成本的考虑 对中国电信提高竞争性对策出台的观望 对中国电信实力的信心 ;中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键;主要内容;消费者对主要电信产品/服务大类的认知和使用情况;消费者对电信服务的满意和不满意;消费者对中国电信的不满十分情绪化，且主要是主观感觉;在不利的新旧舆论环境下，中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要;更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价值的能力;主要内容;消费者对电信业务的认知和使用情况小结;如消除使用和认知瓶颈，注册IP长话使用可以??更大增长;IP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代;长途月费到达50元可驱动半数消费者启用IP服务,100元则可启动绝大多数;提高ISDN/ADSL的使用转化率，中国电信需要明确沟通产品的价值定位;管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键;激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径;扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段;增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品;在不同的产品发育阶段，营销和市场细分的侧重也是不同的;中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合，以期达到更好的效果;主要内容;关键因素以及客户满意度小结：;电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正重要;潜在杠杆因素：对消费者满意度的潜在影响不为消费者所意识，因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益：;消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高;从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度;对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆;;同样，价值产品用户的满意度高于平均水平;昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意;主要内容;市场细分小结;因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类;依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场;以需求为基准的市场细分人口特征比较;市场细分渠道偏好;产品优化型行为态度分析;优化产品型是电信消费的高价值人群;服务至上型行为态度分析;服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习惯，并可视为领先市场的“早期使用者”;超额消费型行为态度分析;超额消费型收入不高，却花在电信上最多，主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算;跟随型行为态度分析;跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被动;基本保障行为态度分析;基本保障型自身需求基本，对电信价值贡献低微;对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型;各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示;主要内容;消费者细分;实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验;用户人口特征 如，青年白领，学生;人口特征中年龄便是一个细分变量 – 年青族是电信的重要价值来源;高端用户是典型的年轻成功白领，他们对销售和促销接受力强;数据用户已经成为中国电信的重要价值来源;理想消费者细分;市场的规模 ;究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？ 哪些因素影响到利润率？ 这些因素是持续的，还是可变的？;3. 竞争压力;4. 需求/关键购买因