《新编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分.ppt

河北经贸大学会计学院 赵洪进 第五章 旅游市场细分 第一节 旅游市场概述 第二节 旅游市场细分 本章小结 除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还 必须明确自身的经营目标和拥有的资源。即使是吸引力大 的细分市场，一旦与旅游企业的长期经营目标相偏离，旅 游企业也只能放弃这个细分市场。对适合企业经营目标的 细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力以及拥有的 各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场， 否则就会得不偿失。 (三)旅游市场营销目标与资源 高档次、集团化的旅游企业不适宜打入中低档、大众 化的客源市场。反之，中、低档的旅游企业对经济收入较 高、社会地位较高的消费者不构成吸引力。因而，旅游企 业选择目标市场时应考虑到企业形象和经营目标。 三、选择目标市场应遵循的原则 (一)目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合 (二)目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配 旅游企业拥有的自然条件成为选择目标市场的重要依 据。目标市场的选择应该能使旅游企业充分地发挥自身的 优势，充分地利用自身的资源，扬长避短，突出自己的特 色，才能使营销获得成功。 如果一个细分市场具备众多竞争者，则该细分市场对 旅游企业而言吸引力下降。旅游市场营销业的市场进入几 乎没有壁垒，资本和劳动力自由流动，因而目标市场的吸 引力并不高。另外，替代品会限制该细分市场的潜在收益。 (三)目标市场必须具备结构性吸引力 旅游企业评估细分市场后对目标市场的选择是“由面至线、由线至点”的战略，逐渐缩小目标市场的范围，最后确定旅游企业的目标市场。 四、旅游目标市场模式选择 产品专业化即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅 游消费者同时销售这种产品。这一模式的前提在于旅游企 业拥有优势的资源，并充分利用这一资源开发出不同档次 的产品，以满足不同的细分市场需求。 产品一市场集中化也称密集单一市场，即旅游企业的 目标市场无论从产品还是从市场角度都集中在一个细分市 场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品，以此 展开的市场营销。 市场专业化即旅游企业向同一旅游消费群提供各种性 能有所区别的或者系列化的旅游产品以极大限度地满足该 类消费者群体的需求，从而使企业在这个顾客群体中获得 良好的声誉。 (一)产品-市场集中化 (二)产品专业化 (三)市场专业化 全面市场即旅游企业决定全方位进入各个细分市场， 为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品以满 足整个市场的需求。这一模式有一定难度，它要求旅游 企业实力雄厚，在旅游市场上占据领导或垄断地位，能 够实行多方位经营。 选择性专业化即选择若干个客观上都有吸引力并符 合旅游企业目标和资源的细分市场，为不同的旅游顾客 群提供不同类型的旅游产品。各细分旅游市场之间很少 或没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。 (四)选择性专业化 (五)全面市场 无差异营销策略(Undifferentiated marketing strategy)即旅游企业在市场细分之后不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。 五、旅游企业目标市场策略选择 旅游企业在选择目标市场范围时可以采取“由面至线、 由线至点”的战略，而在市场营销中则采取“由点至线、 由线到面”的原则，稳打稳扎，步步为营，进入整个市场。 其具体营销策略有以下三种。 (一)无差异营销策略 这种策略的优势在于：第一，规模效应显著。当产品品种、规格和款式简单时，有利于标准化与大规模生产和销售，分销渠道简化，市场调研和广告宣传开支较低，有利于降低企业的综合成本费用，取得规模效益。第二，有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。 差异性目标市场营销策略的优势主要在于：第一，由 于能够较多较快地变换旅游产品的类型特点以适应和启发 旅游者的需求，因而有利于增加旅游者对该旅游企业的信 赖感和提高购买频率，提升企业的市场竞争能力。第二， 如果同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立旅游企 业在旅游者心中的形象，从而有利于经济效益的提高。第 三，由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分 散旅游企业的经营风险。 差异性营销策略(Differential Marketing Strategy) 即旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，从中 选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对 性地进行营销组合以适应旅游者不同的需要，凭借旅游产 品与市场的差异化获取最大的销售量 (二