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我们都是在为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和 你一样，在我们的组织之外有个大老板，那就是顾客，顾客至上。 ——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿(Samuel Moore Walton) 天天平价 ——沃尔玛的促销策略 1996 年的夏季对深圳人来说是酷热的，然而电视和报刊上一条轮番出现的新闻更让人心 热:全球零售业巨子沃尔玛鹏城登陆!一时间，整个深圳为之轰动，人们争先恐后，前往沃尔 玛在深圳的两个落脚点——东郊洪湖和西郊香蜜湖，一睹世界零售大王的风采。 与百年老店西尔斯 (Sears)相比，沃尔玛 (Wal-Mart)只能算是一个年轻的伙计，只有三 十几年的历史，然而，就在这短短的三十几年里，沃尔玛苦心经营，从乡村走向城市，从北 美走向全球，最终发展成了世界最大的零售店。1996 年，沃尔玛在全球的销售额超过 1000 亿美元，是西尔斯的 3 倍。在《财富》500 强排行榜上名列第 11 位，1997 年上升到第 8位。 沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿 (SamuelMooreWalton) 曾经被《福布斯》杂志评为美国第一 富豪，为表彰其卓越的企业家精神，布什总统曾于 1992 年授予其“总统自由勋章”，这是 美国公民的最高荣誉。 细分市场 沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特 (K-Mart)等零售业巨人。当时， 这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。在他们的眼中，小城镇不 具备开设零售业的条件，他们的原则是，只有超过 25000的城市才能考虑设店。而山姆却认 为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在。山姆采取了“农村包围城市”的策略， 将小城镇作为他发展零售业的细分市场。山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个 州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。 山姆的原则是，只要人口超过 4000 就建店。第一家沃尔玛百货公司于 1962 年 7 月 2 日 在阿肯色州的罗吉斯开业，该地区的人口只有 4500 人。就这样一步一步，沃尔玛的战果不 断扩大，等其他零售商发觉这一点，欲加效仿时，已经晚了。沃尔玛已经在全国的零售业中 稳稳地站住了脚。1991 年，沃尔玛的营业额达到 326 亿美元，超过西尔斯的 320 亿美元，成 为全美也是全世界的最大零售商。而 10 年前，沃尔玛的营业额只有 26 亿美元，西尔斯为 200 亿美元。 沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交 25 美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁 店的规模超常规发展。1987 年，沃尔玛的店铺总数达到了 1000 家，1998 年已超过 1800 家， 员工总数超过 40 万。 在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一 种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议，如果有分店 报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是“为顾客节省每一 美元”。事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利 润都在 45%左右，而沃尔玛只要 30%就可以了。 1970 年，沃尔玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司 20%的股票，1985 年时价值 达到 28 亿美元，列《福布斯》400 首富的榜首。1992 年沃尔顿获颁“自由勋章”后不久， 因癌症去世，其时他的财产已达到 280 亿美元。在沃尔玛工作的职员也因企业的红火而暴富， 通过利润分享计划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据报一位在沃尔玛工作了 24 年的 收银员，退休时账户中有 26.2 万美元。