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90后的奇幻漂流 新现实主义与多样化的一代 ④ 中国90后系列研究 华扬数字营销研究院(HDMR) 2014年12月 作为华扬联众数字研究院90后系列研究的最后一部分，我们将视线的焦点集中到90 后的社会性上。 任何一个人都是社会性的，一代人更是如此。深入领会他们的时代背景后，我们眼 前呈现出了更清晰，更易懂的90后。为什么他们的生活时而那么开阔、时而那么具 体世俗？为什么他们不顾一切的藐视权威、又顺从的接受一切社会规则？为什么他 们钟情于二次元、又将自身投入到火热的生活中？为什么他们一举将互联网亚 文化推入主流社会、又重新崇拜经典？为什么三观成了人人必谈的身份区 别？为什么高大上的90后层出不穷时又出现了一批小白？ 我们想这一切源于特殊的时代性和社会性，这些无论对我们理解 新的商业、产品、营销都具有重要价值。与90后做朋友，不 单单是理解和思考他们，而是与他们融为一体共建新的 世界。这些正是我们希望和商业客户一起去做的事。 内容概览 01 社会背景综述 02 人群特征初探 03 营销建议纵览 社会背景综述 01 安全感缺失的发展后期 02 网络重构的新世界 03 全球化进程中的多元文化 安全感缺失的 90后生长的时代，社会环境发生了显著的改变。曾几何时，国内社会的整体精神气质是进取、看好未来、不断 向前的；而在2005前后，社会逐渐进入到富裕、复杂、充满风险的发展后期。 发展后期 这个阶段，社会经济高速发展，物质资源愈加丰富，国民生活水平显著改善，消费实力明显增强。然而，与野 蛮生长相伴相随的社会风险也开始凸显。人们开始担心自己的健康与安全。同时，社会阶层的固化现象也愈加 明显，“我爸是李刚”“表哥、房姐”等现象将特权阶层推上台前，拼爹上位已成为人人皆知的社会问题。 生长于这个时期的90后，一面享受着快速发展带来的物质满足，不需过分努力即可衣食无忧，这让他们把更多 精力放在自己感兴趣的事情上；另一方面，他们在以新生力量进入社会的时候，却没有得到足够的发展空间和 良好的生存秩序。 高速发展的社会经济 司空见惯的经济奇迹 信任缺失的风险社会 逐渐显性的阶层固化 十年来中国经济高速发展，国内GDP 伴随着国家经济实力的大幅提升，曾 经济的高速发展引发了一系列社会风 90后成长的社会环境中，阶层固化逐 在2010年跃居世界第二。经济的发展 经举世瞩目的成就现在变得稀疏平常。 险，人与人之间的利益关系逐渐强化、 渐显性。贫富差距加大，高富帅、白 显著改善了国民生活水平，也让90后 比如，过去京九线、青藏铁路建设引 信任感降低、安全感逐渐丧失。环境 富美和屌丝成为新的身份区分标志； 不再只关注基本的温饱问题，而将焦 发全民骄傲，现在航空、高铁成为常 污染加剧、食品安全问题凸显、高校 公务员和事业单位成为大批毕业生的 点逐渐转移到享受生活中来。 规出行手段，改变了大部分人的社会 教育与社会需求脱节、就业率下降、 首选，稳定和高福利是首要因素；同 生活方式；2008年奥运会让中国成为 房价和生活成本飞涨、社会道德缺失、 时，在大众媒体中曝光的表哥、房姐 对于90后个体来说，他们享受到经济 世界的焦点，有人从中获得自豪感和 贪腐案件频出以及边境的暴恐事件升 凸显了社会中的特权阶层。 发展的红利，消费实力和欲望更强， 满足，也有人不以为然；2003年神舟 级等等，不同领域的问题层出不穷。 具备了更加全球化的开放视野。 五号第一次载人航天引发全国关注， 对于90后个体来说，依靠个人能力获 到2013年神舟十