营心——“318雀舌”成都市场营销策划.doc

2010年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：营心——“318雀舌”成都市场营销策划 ? 参赛队员姓名： 参赛院校： 指导教师： 联系方式： 企业名称： 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间： 摘 要 本企业位于成都市蒲江县境内，是一家集茶园种植管理和茶原叶加工贸易为一体的大型茶叶生产企业，现在企业正处于从生产加工型向品牌经营型企业过渡的战略转型期。然而由于企业的品牌建设和品牌营销起步较晚，市场上竞争对手又相当强大，为了从市场中突围，企业选择成都市场作为构建企业品牌的战略平台。 本策划在充分分析企业战略目标、市场竞争状况、企业内外环境的基础上，制定出大胆的营销目标：打造嘉竹极品 “318雀舌”品牌系列，提升企业形象。为此，选择具有较高文化品味的高收入客户群体作为“318雀舌”的目标市场，并针对目标客户的消费特征和消费心理，将“318雀舌”定位为“尊享”“品味”、“健康”、“态度”。本策划比较注重消费者品牌需求和品牌情感开发，以“318雀舌”极品系列产品满足消费者对品牌的不同心理诉求，并创新设计文化内涵丰富的内外包装，以体验营销店、植入式营销店等特色营销渠道锁定目标顾客，充分发挥企业的地理位置优势和两万亩生态茶园优势，强势推出以自然、健康为主题的系列促销活动，突出“318雀舌”品牌营销活动的核心在于“营心”。 目 录 一、企业背景 二、市场分析 （一）企业的目标和任务 （二）市场状况和策略 （三） 主要竞争对手及其优劣势 （四） 营销外部环境分析 （五）内部环境分析 三、营销策略 （一） 营销目标 （二） 目标市场 （三） 市场定位 （四） 营销组合 四、活动策划 （一）、“自然行、绿茶香”活动策划 （二）、“健康生活我做主” VIP采茶日活动策划 （三）、“318低碳科研基金”活动策划 （四）、活动效果评估 参考文献 营心——“318雀舌”成都市场营销策划 茶是我国“国饮”， 几千年的实践与发展，其价值已经远远超越普通饮品的范畴。现知茶中有几百种化学成分，并对多种疾病有预防和治疗作用，可以说茶的确是治病良药。绿茶更以其独特的制作工艺，使茶鲜叶中对人体有益的茶多酚、咖啡碱、多种氨基酸等成分得到最大限度的保留，无论是口感还是健康价值，都可谓茶中精品。 一. 企业背景 四川嘉竹茶业有限公司是于2004年11月成立的一家大型茶叶生产经营企业，主要开展茶树种植、茶园管理技术推广与服务、茶叶生产加工、国内外贸易等生产经营业务。公司位于四川省成都市蒲江县境内（成雅高速公路成佳出站口），总投资9000多万，分三期工程投入，年将000吨，产值1.亿元 近年来，随着四川绿茶业的崛起，以《论道》竹叶青为代表的四川绿茶精品更对“318雀舌”的市场形成强大的威胁。 1．峨眉《论道》。为峨眉山高山茶区之特定区域所产鲜茶芽精制后精选而成，深得峨眉山水之意趣，品之，更能体会茶禅一味之要旨，因产量有限，故极其珍罕纹枰论道扬子江中水，蒙山顶上茶蒙顶甘露茶形状纤细，身披银毫，叶嫩芽壮色泽嫩绿油润汤色黄碧，清澈明亮香馨高爽，味醇甘鲜，沏二遍时，越发鲜醇，使人颊留香。中国最古老的名茶统计显示，成都市共实现地区生产总值4502.6亿元，比上年同期增长14.7%，增速提高2.6%。第一产业实现增加值267.8亿元，增长3.7%。第二产业实现增加值2001.8亿元，增长17.7%。第三产业实现增加值2233.0亿元，增长13.4%。成都消费品市场增长强劲，繁荣兴旺，社会消费品零售总额增长居副省级城市首位，在全国特大城市中仅次于天津位居第二位。2009年全市实现社会消费品零售总额1949.9亿元，同比增长20.3%，实际增速比上年提高4.8个百分点，创近年来新高。启动“蒲江雀舌”地理标志产品保护工作2008年10月 “蒲江雀舌”成功获得“国家地理标志保护产品”称号先后成功承办第三届国际茶业大会和第五届中国茶业经济年会，，并积极参展大型茶业茶文化博览会本公司位于成都市蒲江县成佳镇成雅高速成佳出口处，从成都市驱车一个小时就能到达，交通便捷；除此之外，