迈向整合营销传播之路.docx

迈向整合营销传播之路迈向整合营销传播之路--电众数码(北京)广告有限公司的成功经验开始之前，先举几个常见的brief内容：……本次推广，预算虽然只有去年的三分之二，但还是希望覆盖全国，并且重点针对二、三级市场，加重投放力度…………我们希望能造成话题，让产品知名度一瞬间就火起来，记得还要注意对销售的支持，不管是品牌或销售，请一并兼顾…………请提交方案时不要传统一块、网络一块、公关一块的，我要的是真正的整合全案……其实，这三件事情是一件事，愈来愈多的客户希望，广告代理公司不能再如过去一样，说出”这是传统的”、”这不是属于传统的”这样的话，而必须要在整合营销传播的角度下去思考、展开工作。自2011年开始，电通集团面向全球推出自身独有的”cross switch—跨媒体整合营销传播”理论，就是有感于此，强调整合营销传播不再是一块块的媒体组合，而是跨媒体间的联动沟通。身为电通集团的一份子，电众数码(北京)广告有限公司(以下简称电众数码)思考、实践如何在立足于网络的基础上，实现跨媒体的整合营销传播，我们累积了一些成功经验，分享给所有营销人。 让电视广告在整合营销中发挥更大的效能电视广告投放价格的持续上涨，已严重影响了客户对整体投放预算的分配占比。往往预算分配完后，电视已占了百分之七八十以上，预算比重的失衡，直接影响了整合营销传播的布局。网络视频崛起，传播新格局出现到2011年12月为止，网络视频用户数已增至3.25亿，占所有网民比重63.4%，然而不止于此，有两个宏观的环境因素，已对中国消费者的浏览习惯，产生实质的变革：1. 在视频媒体上看电视节目 与国外流行的youtube不同，国内视频网站不只是视频分享平台，更能播出各种电视剧、电影，甚至通过自制节目、版权购买等手段，播出各种电视媒体看不到的节目内容，影响所及，有愈来愈多人习惯上视频网站看电视节目。由图1可以看出(1)，英超、快乐女声这两个消费者过去习惯在电视上收看的节目，如今网民更多倾向在网络视频上观看。 图1. 网络视频与电视收视占比2. 不是坐在电视机前，而是随时随地都能观看 受到移动互联的影响，横跨电视、PC、平板、智能手机终端的四屏观看格局已然成型。从图2可以看出，电视除了集中在晚上外，消费者使用电脑、智能手机的时间占比明显更高。 这样的变革也提供了消费者在浏览平台上，有更多样的选择。相同的内容，但可选择最适合自己的时间、地点与浏览平台，消费者成为真正的主导者。传统意义上认为电视广告＝电视频道播出的思维，已被彻底颠覆。 图2. 网络视频用户四屏观看行为互联网视频早已使用电视广告的评估标准应对浏览格局的变化，评估电视广告的播出数值势必产生如下的变化：电视广告的播出＝电视广告于电视屏的播出电视广告的播出＝电视广告于多屏播出的总和如此一来，视频媒体显然成为电视广告播出的另一载体。然而，若要落实在具体的操作，势必得要求视频媒体亦能比照电视屏，提出同样的评估方式。对此，电众数码早已因应提出新的评估体系： 1.使用与TV相同的购买方式：以iGRP、到达率与到达频次为目标，协助客户更容易理解、判断视频媒体投放力度。 2. 跨媒体衡量体系：与电视GRP衡量相同的概念框架，使用同源数据，以跨媒体目标人群到达最大化为目标。 3. 系统化工具管理：统一投放，统一控制，让客户即时了解投放达成率，调整投入比重，避免造成资源浪费。 如此一来，既能满足客户对电视广告的成效要求，也能补强传统电视广告＝电视屏播出的不足，覆盖更多、更全面的受众(2)。 除此之外，网络视频补充电视广告投放还能达到两个目标： 1. 诱导用户、深化理解：通过视频补充投放，还可诱导用户直接前往活动网站或官网，参加活动、理解产品，甚至获得sales leads。 2.预算的使用更灵活：由于网络视频补充投放能以更有效率的方式达成电视广告的投放目标，因此间接扩大了其他媒体类型的预算空间，促使整体预算的运用更灵活，有助于整合营销传播的顺畅进行。 掌握口碑，扩大整合营销传播效益社会化媒体在这两年快速崛起(3)，每个企业主都想做，也都在模仿，但是，怎么让自己说的不一样？怎样说能让消费者持续关注？又怎样协助整合营销传播，真正促成品牌知名度与美誉度的提升？图3. 中国社会化媒体发展趋势网路口碑听诊神器-iVoice电众数码在网路口碑上，自主研发了一套在社会化媒体上诊断的神器 – iVoice，这套系统能监控包括门户、视频、微博、各类垂直等超过400家主要网站，以科学化的管理方式，为客户社会化媒体诊断即时提出建议，并成功应用在不同的各种客户身上，精准的解决客户与消费者交友的问题。对谁？说什么？iVoice品牌粉丝结构找出整合营销传播的切入点电众数码在执行前首先会用iVoice将官微粉丝的结构抓出来，从中找到活跃粉丝的比例(图4)，并进一步针对所有粉丝们