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项目三 客户关系管理的营销策略 知识目标 掌握数据库营销的定义与分析方法。 掌握关系营销的内涵和意义。 掌握一对一营销与其他营销策略之间的关系。 掌握整合营销的内涵。 知识要点一 数据库营销理论 （一）数据库营销的定义 什么叫数据库营销？ 数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为目的的市场营销行为。 （二）数据库营销的基础 数据库是数据库营销的基础，在这里数据库是指营销数据库，营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址；后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。 简单归纳起来，营销数据库具有以下作用：? （ｌ）选择和编辑顾客数据。 （２）选择适当的消费者。 （３）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况。 （４）反击竞争者的武器。 （５）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。? （三）数据库营销的运作程序 ?一般来讲，数据库营销一般经历六个基本过程。?? （1）数据采集 （2）数据存储 （3）数据处理 （4）寻找理想消费者 （5）使用数据 （6）完善数据库 （四）数据库营销的竞争优势 （1）可以帮助企业准确找到目标消费者群 （2）数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。 （3）帮助营销者结合必威体育精装版信息和结果制定出新策略 （4）发现新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。 （5）运用数据库与消费者建立紧密关系 （五）数据库营销的前景 （1）以数据库为基础的客户管理，为关系营销奠定了基础。 （2）数据库营销，使商业企业能够更详细地了解客户，增加“一对一”营销的可能。 （六）网络数据库营销 网络数据库营销是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道（主要是互联网络）将公司的目标客户、潜在客户资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，向客户提供更多、更及时的服务，发现客户心的潜在需求，加强与客户的关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统了解市场和把握市场，更好的满足市场需求。数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。 网络数据库营销的主要特点： 营销渠道更多是依赖互联网络 网络数据库营销更具效率性和交互性 网络数据库营销获取信息容易 案例：罗维数据库营销 针对当今的网络化趋势，基于多年累积的B2B和B2C数据库资源，罗维互动推出了“直复通”这样一个客户有哪些信誉好的足球投注网站引擎。它集精准的数据库名录、客户关系管理以及各种直复营销工具于一身，为企业提供一站式直复营销解决方案，可方便、快捷地把企业的信息直接送达目标客户。网络数据库由于其独特的功能而在网络营销中占据重要地位。网络数据库营销通常不是孤立的，应当从规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容。另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。 知识要点二 关系营销理论 （一）关系营销的定义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，巴巴拉·本德·杰克逊为美国著名学者，营销学专家。 （二）关系营销的本质及其原则 关系营销的本质特征： 双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的合作：一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作 双赢：通过合作增加关系各方的利益。 亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。 关系营销必须遵循以下原则： 1.主动沟通原则：