浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势刘林杰.docVIP

湖南信息科学职业学院 毕 业 论 文 浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势 学生姓名：刘林杰 学 号年级专业：二○○九级市场营销 指导老师：蔡小华老师 系 部：商学院 湖南·长沙 提交日期：2011年12月 目? ? 录 摘要： 3 一、娃哈哈企业简介 4 二、娃哈哈分销渠道适度控制的方法和策略 4 三、娃哈哈渠道发展过程 5 四、娃哈哈利用分销渠道的多样化策略获取竞争优势 6 五、娃哈哈分销渠道现状 10 六、娃哈哈营销渠道的控制与管理 11 七、结论 12 八、结束语 13 参考文献： 13 浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势 作 者：刘林杰 指导老师: 蔡小华 (湖南信息科学职业学院商学院2009级市场营销三班，长沙 410128) 摘要：常言道：“所谓得渠道者得天下”，渠道建设已如封喉之剑，任何一家企业都无法忽视分销渠道建设的重要性。在渠道导向的基础上，多品牌战略向来是食品饮料行业扩张市场的重要手段。分销渠道对于任何企业的经营业绩有着重要的影响。由于我国地广人多、市场相对而言比较分散，分销渠道的建设和管理对企业的长远发展尤其重要。自国内一些成功企业，我们从其发展的过程及其成功的经验来看，各企业都非常重视分销渠道的建设。这些企业根据竞争环境以及产品和地区的不同特点，探索和建立了适应企业实际的分销网络，形成了企业的竞争优势，如娃哈哈、蒙牛、旺仔、康师傅、统一、健力宝、伊利、银鹭、百事可乐、可口可乐等快速消费品企业。随着近年来我国市场竞争的加剧，总结以往渠道建设和管理的得失和经验，探索新形势下的企业分销渠道模式，建立新型的企业渠道关系，对企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。 为了使其论文更具说服力，更具真实性，我从毕业以来到至今一直从事分销渠道工作，结合自己在其分销渠道实践当中的体会来进一步阐述娃哈哈如何控制分销渠道的竞争优势。 首先，本文将阐述分销渠道的概念、相关理论，以及娃哈哈分销渠道理论的发展概况，并且阐述了本文对娃哈哈分销渠道策略进行研究的现实意义。 其次，本文将阐述饮料业娃哈哈分销渠道特征，以及娃哈哈的分销渠道现状，并揭示娃哈哈分销渠道现存的一些问题。 最后，本文将设计娃哈哈分销渠道的发展目标，再在发展目标的指导下，针对娃哈哈渠道现存的问题，提出对娃哈哈营销渠道策略改进和创新的几点建议。 关键词：娃哈哈 分销渠道 竞争优势 联销体模式 一、娃哈哈企业简介 娃哈哈是我们中国最大的食品饮料生产企业，是全球第四大饮料生产企业，仅此于可口可乐、百事可乐等三家饮料公司之后。娃哈哈在我国29个省市建有100多家合资控股公司；除中国台湾地区没有建立统一分销渠道和合资控股公司，在其全国建立庞大的分销渠道，娃哈哈采取展开地毯式”进行产品销售策略举措。娃哈哈可以称之为是“中国分销渠道大哥大”。 表格一、2002年-2009年娃哈哈产品发展趋势（如下）； （综上所述；从图中看出娃哈哈至2002年—2009年，产量和同比增长率呈上升的趋势发展，娃哈哈独创“联销体”销售模式推动，使其成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。）数据来源：国家统计局2010 二、娃哈哈分销渠道适度控制的方法和策略 1、娃哈哈“联销体”形成时期。 娃哈哈“联销体”初步形成与20世纪90年代末国内快速消费品渠道由大流通向流通与现代渠道并经销商群体，在该转型阶段，娃哈哈公司逐步屏弃了各地以国营糖酒公司为主的经销商群体，转而发展个体经营的经销批发客户为地区经销商。同时娃哈哈公司借助自己的品牌实力和层出不穷的竞争力产品，向各新兴经销商收取经销保证金。 2、分销渠道的含义。 分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。研究表明,分销渠道所创造的价值大约占到商品和服务总价值的大约35%左右,由此可见,企业拥有分销渠道的多少决定着企业在市场竞争中能否快速建立优势,赢取利润的关键因素。到现在，娃哈哈公司的保证金制度已经发展成一套成熟的操作模式，每到年底（12月份），娃哈哈公司都会在杭州总部召开全国经销商大会，而参会经销商的一个最基本条件就是要交完来年的保证金，并顺利与娃哈哈公司签订新年度的经销合同。保证金的交纳额度为全年度任务额的15%--20%（签订合同的条件为如数交纳保证金）。 3、分销渠道的重要性。 分销渠道是任何企业发展的生命线，是企业巨大的无形资产。娃哈哈建立“联销体” 销售模式支撑了经销商、企业、产品、消费者之间的快速循环，使其娃哈哈企业得到快速发展。 4、娃哈哈“联销体”营销模式如何操作。 娃哈哈推行“联销体”营销模式，是以经销商保证金制度和区域独家经