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第3章 消费者的感知 3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 3.1 消费者的感觉 3.1.1 感觉的概念 3.1.2 感觉的种类 3.1.3 感觉的基本规律 3.1 消费者的感觉 ?3.1.1 感觉的概念 感觉:是刺激物作用于感觉器官,经过神 经系统的信息加工所产生的对该刺 激物个别属性的反映。 外部感觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 眼睛 视觉 在人的感觉系统中,视觉具有主导地位,人通过视觉所接受的信息占全部信息量的85%。 视觉的适宜刺激是波长为400--760毫微米(1毫微米为1米的十亿分之一)的电磁波。除此之外,长波方向的红外线、无线电波和短波的紫外线、X光、Y射线,我们的肉眼看不见。 光色有红、绿、蓝三基色,混合后成为白色; 耳朵 听觉 听觉的适宜刺激是16-20000赫兹的声波,其中对1000-4000 赫兹的声波最敏感。声波的频率决定声音的高低,声波的振幅决定声音的强弱,声音的波形决定音色。听觉也是一个重要的信息通道,它接受人体总信息量的10%以上的信息。 嗅觉 嗅觉是有气味的物质作用于嗅觉分析器产生的感觉。如香、臭等。固体物质和液体物质不可能直接引起嗅觉,只有挥发的、有味的物质分子才能引起嗅觉。 例: 把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用的。 味觉 味觉是能溶于水的物质如糖、盐、醋、奎宁等作用于味分析器时所产生的感觉。味觉主要有酸、甜、苦、咸等四种。 触觉 触觉:是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时,所产生的一种感觉。 触觉--对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。 外部感觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 3.1.3 感觉的基本规律 1)感受性和感觉阈限 2)感觉适应 3)感觉对比 1)感受性与感觉阈限 感受性:对刺激强度及其变化的感觉能力称为 感受性。 感觉阈限:指刚刚能引起感觉所需的临界刺激量。 包括:绝对感受性与绝对感觉阈限; 差别感受性与差别感觉阈限。 (1)绝对感受性与绝对感觉阈限 绝对感受性:对刺激强度的感觉能力称 为感受性。 绝对感觉阈限:刚好能引起感觉的临界 刺激强度叫绝对感觉阈 限。 绝对感受性与绝对感觉阈限成反比: E= 1 / R (R表示绝对阈限,R越大绝对感受性越差) (2)差别感受性与差别感觉阈限 差别感受性:对刺激变化的感觉能力称 为感受性。 差别感觉阈限:刚刚能觉到刺激变化的临 界变化量,叫差别感觉 阈限。 差别感受性与差别感觉阈限成反比。 韦伯定律 德国生理学家韦伯于1834年发现,个体可觉察到的刺激强度变化量与原刺激强度之比是一个常数,这就是著名的韦伯定律。 △R/R=K 条件:在中等刺激强度的范围内 费希纳定律: S=KlogR+C (3)感觉阈限在营销中的应用 感觉阈限在市场营销中有多方面的运用。比如,在降价过程中,如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小,消费者可能就没有觉察,从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变,如减少食品的容量、糖果的大小等,实际上也是运用了差别感觉阈限。 3.1.3 感觉的基本规律 1)感受性和感觉阈限 2)感觉适应 3)感觉对比 2)感觉适应 感觉的适应:刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 视觉的适应现象最明显 广告失效:消费者经过一段时间,由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动,从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。 3.1.3 感觉的基本规律 1)感受性和感觉阈限 2)感觉适应 3)感觉对比 3)感觉对比 感觉对比:同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 营销启示: 通过合理对比,达到某种营销目标,如: 在广告宣传中,通过广告元素的合理对比,增强吸引力和突出主题等。 3.1 消费者的感觉 3.1.1 感觉的概念 3.1.2 感觉的种类 3.1.3 感觉的基本规律 第3章 消费者的感知 3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 3.2 消费者的知觉 3.2.1 知觉的概述 3.2.2 消费者知觉的过程 3.2.3 消费者的社会知觉 3.2.4 消费者的知觉与营销策略 3.2
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