第七节 观察调研法.ppt

第七章 原始资料收集方法 观察法 第一节　观察法及其应用 一、观察法的本质 二、观察法的基本类型 三、观察法的优缺点 四、观察法的步骤 五、观察误差 六、观察法应用的原则和要求 七、人员观察 一、观察法的本质 １、含义 市场观察法：是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 2、观察法的特点： 自然 有系统的设计和记录 客观、直接 重复性 全面性 二、观察法的基本类型 1、按能否对观察现场环境进行控制划分 自然环境下的观察方法 设计环境下的观察方法 2、按观察目的是否为被观察者所知划分 暴露式观察方法 隐蔽式观察方法 3、按照所采用的工具不同划分 人员式观察方法 机械式观察方法 二、观察法的基本类型 4、按观察所选择的时机不同划分 直接即时观察方法 事后痕迹观察方法 5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分 参与观察 非参与观察 6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有一定结构的观察项目和要求划分 有结构观察 无结构观察 三、观察法的优缺点 1、观察法的优点 观察的直接性和可靠性突出； 适用性强； 简便易行，灵活性较大； 2、观察法的缺点 观察活动必须在市场现象发生的现场； 观察法明显受到时空限制； 有些市场现象不能用观察法； 观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰，而不能处于自然状态； 观察法不易对市场现象进行重复观察 四、观察法的步骤 选择观察对象 确定观察的时间地点 正确灵活地安排观察顺序 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 做好记录 五、观察误差 1、观察误差产生的原因 观察者原因: 态度观点原因； 知识和经验原因； 心理和生理原因; 被观察者原因: 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应 有意识制造的假象； 2、减少观察误差，提高观察准确性的办法 选择和严格要求观察人员 培养和训练观察人员 控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察 六、观察法应用的原则和要求 1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则 七、人员观察 1、神秘购物者 2、单向镜观察法 店员是否过来打招呼 单向镜观察法 八、观察法运用的内容 1、原则 2、主要内容 （1）对市场商品需求情况的观察分析。通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大量的真实第一手资料。 （2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 B、观察顾客流量。 （3）对零售企业经营状况的观察分析 八、观察法运用的内容 3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。 4、观察法的程序 小资料 巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。 2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。 典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。 “新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。” 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。 如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止赡养活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没