第三篇、品牌的使用决策.ppt

第三章、品牌的使用决策 课件制作人：王吉方 说明 本章讲述： 1、品牌的创建 2、品牌的购买 3、品牌的标准化与差异化。 无论一般企业还是连锁企业，都面临这个问题。 物美与佳联\和记黄埔与屈臣氏 翠丰与百安居 百联与华联 家得宝与五星电器 案例 1、家电著名品牌TCL品牌策略 问题： Tcl为啥购买其他品牌。 购买以后在不同的市场上实行品牌策略是什么？ 第一节、品牌的创立 第一单元、品牌的要素 第二单元、品牌的创立步骤 第三单元、品牌的创立策略 第一单元、品牌的要素 一、品牌的基础要素 二、品牌的有形要素 三、品牌的无形要素 实质：品牌规划落到实处的问题。 一、品牌的基本要素 1、产品和服务——基础要素。 品牌为产品和服务设计的，产品和服务是品牌最基础和根本的要素，是品牌的实质内容，是创立品牌的不可或缺的基础。 创立品牌时，产品是必须考虑和坚定不移做好的。 产品第一，品牌第二，对吗？ 深圳的一个策划人爱墨能助提出了这个观点。 优质的产品是品牌的基础，也是品牌的生命，它是顾客产生信任感和忠诚度的最直接原因，是品牌大厦的基石。 秦池集团的案例就是教训。 产品与品牌的关系 甲A可以消亡，但足球不会消亡 柯达可以消亡，但胶片及冲印技术不会消亡 雷曼兄弟可以消亡，但投资银行不会消亡 通用可以消亡，但美国汽车不会消亡 三鹿可以消亡，但奶粉不会消亡 如何控制产品质量？ 设计时，在功能上，充分考虑顾客需要。并不断变化。 建立产品独特的优势。如汽车的安全、快递的快速，药品的效果好。 产品便于设计、使用、操作。 体验营销，顾客参与设计、检验。 质量检查过关。 否则 从大米中认识石蜡； 从火腿中认识敌敌畏。 从咸鸭蛋中认识苏丹红； 从银耳，蜜枣中认识硫磺； 从木耳中认识硫酸铜 从奶制品中认识三聚氰胺。 服务 有的服务是有形产品的延伸，有的服务就是产品核心。 服务的作用： 减少顾客风险 提供超值服务 增加品牌声誉 优化顾客关系 培育顾客忠诚 IBM案例 副总裁罗杰斯说： IBM是以顾客市场为导向，绝非技术。该公司的口号是：IBM就是最佳服务。公司规定，对任何抱怨和疑难，必须在24小时内给与解决。 理解 创立品牌时的服务——是指服务规划和服务战略的制定和明确和准备。 发展品牌时的服务——主要指服务的具体细节和操作执行。 2、做好服务规划的原则 树立品牌就是服务的意识 对顾客至上有着深入了解（不断创新、诚信、平等、客观对待批评。） 提供完美的服务。 强化包装服务。 全程服务（前、中、后） 优化服务措施，加强培训工作。 二、品牌的有形要素 1、有形要素结构 要素1、品牌名称 主要指那些用于识别和区分品牌的标志性设计。独立于品牌营销活动之外，是创建品牌的重要基础。 包括： 品牌名称 品牌 标识 品牌象征物 品牌口号（广告语） 包装 要素2:品牌标识图案系统 看下面标准 要素3:品牌产品的外观与包装 见下面标准里的图片 2、品牌要素选择的标准 （1）显著性 独创性 新颖性 案例 麦当劳（字母+图形） 结论 简洁、有特色、印象深刻。 （2）记忆性 要素具有记忆功能，便于记起和容易辨认。 具体而言：好认、好读、好看、好记。 如可口可乐、雪碧、芬达、力士、全聚德、 物美、超市发、亿客隆。 （3）含意性 指品牌要素能够引起顾客产生品牌丰富联想。 传递基本的经济信息、消费者可以分辨消费。如苏宁电器。（类别） 可以给消费者恰当的品牌联想。如仙踪林传说、物美（WU-MART）、百安居（BQ） （4）转换性 指的是品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，便于在品牌扩展过程中突破产品种类和地域2个方面的限制。 如百事可乐 饮料——服装、食品、餐饮、运输、体育。 美国——全球。 评价 一种平静欢愉的气质，快快乐乐的享受非常健全的体格，理知清明，生命活泼，洞彻事理，意欲温和，心地善良，这些都不是身份与财富所能促成或代替的。因为人最重要的在于他自己是什么。当我们独处的时候，也还是自己伴随自己，上面这些美好的性质既没有人能给你，也没有人能拿走，这些性质比我们所能占有的任何其他事物重要，甚至比别人看我们如何来得重要? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?—— 叔本华 （5）适应性 品牌要素要与企业文化相适应 品牌要素要与行业相适应。 服装业——时尚性 娱乐业——趣味性 餐饮业——健康型 银行业——安全性 品牌要素要与商品相适应。 品牌要素要与消费者心理相适应 品牌要素的选择要与时代相适应。 案例 美国贝尔电报电话公司从1989年到1969年，其品牌标识更换了6次。每次反映时代变化和不断进步。 奔驰汽车公司从1909年开始，注