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_65 第十四章 促销策略 引例 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构小结 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。 引例 一个汽车品牌。 如果我们想购买、也有购买能力，但我们根本不知道这个品牌及其产品的相关情况，我们是否会购买？ 回答是否定的。没有进入我们想要购买视野的产品，连最基本的购买“注意”都没有，当然不会购买。 可见，通过促销，告知消费者产品的存在，使产品进入消费者视野，是增强消费者购买欲望不可缺少的营销工作。 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的方式，传送企业及其能够满足消费者需要的产品和服务信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的内涵： 促销的核心是传送信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏好，稳定销售。 三、促销组合及促销策略 促销组合——是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上，对人员推销、广告、公共关系、销售促进等各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下图所示。 促销组合（Promotion mix) 三、促销组合及促销策略 这里的客户是广义客户概念。 比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消费者等。 常用的两个促销策略 推动式策略（Push strategy） 拉引式策略（Pull strategy） 以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针对“中间商”，还是针对“最终用户”，有推动式促销策略和拉动式促销策略两类，或两者的组合策略，如下图。 推动式与拉动式促销策略 三、促销组合及促销策略 企业通常不会绝对地使用“拉动式”促销策略或“推动式”促销策略，而是在组合中侧重其中的一个。 比如：制药企业一般使用推动式促销策略——主要通过人员推销（推动），辅之以行业广告向医生促销产品、医药杂志中的销售展示向医生提供详细的信息（拉动），以便他们给病人开处方。 也通过消费者杂志和电视直接面向消费者发布广告（拉动式），以通过“拉动式”的促销来辅助“推动式”促销策略。 四、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品生命的周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动策略与拉动策略 5、促销预算 四、影响促销组合的因素 1、促销目标 从促销的定义来看，任何促销（包括4种基本促销方式）的最终目标都是促使消费者购买某种产品或服务。 但从企业不同时期、不同地区、不同产品生命周期等的经营目标不同，其促销的目标有所不同。 促销目标是指：在一个特定时期内，对于某个特定的目标市场，企业要完成的传播任务和所要达到的沟通程度。 四、影响促销组合的因素 促销（4种促销方式）至少需要达到下列目标： （1）告知目标群体 （2）说服目标群体 （3）提醒目标群体 2、产品因素 （1）产品的性质 对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略的组合。 四、影响促销组合的因素 比如： 对日用消费品，由于顾客范围广泛，所以一般采用“拉动式”促销策略，使销售更为有效。 对于工业品，由于顾客数量少，所以一般采用“推动式”促销策略，使销售更为有效。 再比如：前面关于药品的促销，由于使用者大部情况下是医生，所以，人员推销是主要促销方式，同时也是一种销售方式。 （2）产品生命周期 在产品的“导入、成长、成熟和衰退”四个不同生命周期阶段，促销组合策略不仅受产品的性质影响，还受产品生命周期的阶段所影响。 四、影响促销组合的因素 仍以消费品为例，在导入期，促销目标主要是“告知”目标群体，因此，“广告”为主要促销方式，辅助以公共关系、人员推销和销售促进。 在成长期，由于消费者已经了解了产品，销量逐渐上升，同时出现了竞争者，这时促销目标应是“说服”目标群体，“广告”仍然是主要促销方式，以说服顾客和增强消费者的购买兴趣，辅助以人员推销（通常是柜台的人员推销）。 在成熟期，消费者已经了解产品，竞争者增多，这时的促销目标是“说服+提醒”，但促销方式应以“销售促进、人员推销和公共关系”为主。 四、影响促销组合的因素 在衰退期，促销目标应是“说服