制订年度策略性营销规划的程序和方法4.docVIP

第二十五讲 营销活动方案计划及进度 导 言 25－1 年度广告计划方案 （1）产品分析 ①有关商品的基本情报 ◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。 ②产品的竞争环境 ◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 ③与竞争品的比较 原料、附属品、功效、性能。 包装的特征――外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。 ④与竞争品的价格特性比较 ◆品质、包装、价格。 ⑤法律限制、同业习惯 （2）消费者购买分析 ①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。 ②上述各阶层的特征 性别、年龄、收入、职业等。 ③购买习惯 ④使用习惯 ⑤传播特性 品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。 （3）市场规模及需求动向 市场规模及需求动向 ②市场占有率 ◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 ③品牌忠诚度 ◆品牌连续购买情况 （4）广告战略 ◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 （5）拟定广告表现计划 广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 （6）试作品制作 （7）媒体计划 媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 ①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 ②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。 ③传达色彩能力――例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。 ④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 ⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。 （6）广告预算 广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。 编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：  媒 体 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 电 视 中 视 每天15秒 每天15秒 每天15秒 华 视 台 视 第四台 广 播 中 广 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒 交 通 警 察 正 声 报 纸 联 合 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 全＋（3天） 中 时 工 商 自 立 杂 志 天 下 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 财 讯 日本文摘 记者文摘 其 它 （以上为台湾企业的案例） 有了明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算可编列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占预算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒体费 电视 300 300 100 100 200 200 60 广播 50 50 50 50 50 50 50 16％ 报纸 50 50 50 50 50 50 50 50 16％ 杂志 20 20 1．6％ 其它 20 20 20 2．4％ 制作费 电视 80 3．2％ 报纸 5 2 2 0．2％ 杂志 3 0．12％ 直邮 2 2 2 2 0．48％ 合 计 300 480 2 1