汽车营销学 第10章 汽车促销策略.pptVIP

第10章 汽车促销策略 本章重点或难点： 汽车促销的含义； 汽车促销的四种方式； 通过学习相关的汽车促销方式，学会制定汽车促销策略。 10.1汽车促销策略概述 10.1.1 汽车促销策略的含义 一 汽车促销策略的概念 汽车促销策略是指汽车企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的注意和兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。汽车企业将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。 10.1汽车促销策略概述 二 汽车促销策略的作用 在现代汽车市场营销活动中，汽车促销策略具有以下作用： 1.传递信息。 2.增加需求。 3.突出特点。 4.稳定销售。 10.1.2 汽车促销策略的基本方式 汽车产品促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。非人员促销又包括广告、销售促进和公共关系等多种促销方式。 一 人员促销 主要是指汽车企业派出汽车销售人员，通过他们与一个或几个可能的购买者进行交流，宣传介绍汽车产品，以实现促进产品销售的目的。 10.1汽车促销策略概述 二 非人员促销 1.广告促销。汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传播方式，其信息传播面广，形式多样，渗透力强，可以多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。 2.销售促进促销。销售促进也称作营业推广，是一种沟通性极好的促销方式。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品；通过提供优惠，对消费者产生招徕效应；通过提供奖励，对消费者产生激励。 3.公共关系促销。公共关系具有较高的可信 度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，还可以提高企业的知名度，树立汽车企业的良好社会形象。 10.1汽车促销策略概述 10.1.3 汽车促销组合策略 在汽车促销活动中，将各种促销方式进行运用搭配称为促销组合。汽车促销组合策略就是把人员促销、广告、销售促进和公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划的结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。汽车促销组合既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。汽车企业在选择促销组合时，应根据各种汽车促销方式的特点，结合企业本身特点和市场现状，还应考虑以下几种因素： 一 汽车促销目标 二 促销的思路 三 汽车市场性质 四 汽车产品生命周期的阶段 10.2 汽车人员促销策略 10.2.1 汽车人员促销概述 一 汽车人员促销的概念 汽车人员促销是指通过促销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。 二 汽车人员促销的形式 汽车人员促销主要有两种形式：一是上门促销，；二是会议促销。 10.2 汽车人员促销策略 三 汽车人员促销的特点 1.双向传递信息。 2.具有较大的灵活性。 3.针对性强。 4.及时促成购买。 5.巩固营业关系。 人员促销在具备了上述优点的同时，也存在一些不可避免的缺点：如果汽车市场比较广阔而又分散时，人员促销的成本会比较高；促销人员的管理也比较困难；人员促销策略对惊醒促销活动的促销人员要求很高，理想的促销人员不易获得。 10.2 汽车人员促销策略 四 汽车人员促销的任务 1.订单处理。 2.创造销售。 3.专使销售。专使销售是指非直接销售。 五 汽车人员促销的步骤 1.寻找顾客。这是汽车销售工作的第一步。 2.事前准备。汽车销售人员必须掌握三方面的知识：（1）产品知识；（2）顾客知识；（3）市场知识。 3.接触目标顾客。 4.介绍产品。 5.克服障碍。6.达成交易。 7.售后服务。 10.2 汽车人员促销策略 10.2.2汽车促销人员的素质要求 一名优秀的汽车促销人员必须具备相应的素质： 一 良好的语言表达能力。 二 较强的社交能力。 三 敏锐的观察能力。 四 快速的应变能