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点评营销案例 - 中差评的网络传播效应 作者：邓剑锋 （笔名：ilovegoktv） 　　消费者为什么会埋怨?因为对你有期待，希望你能聆听他们的真实想法 —— 这是一个警醒，也是一次机会。作为商家最应该担心的并非消费者的投诉，而是消费者不再投诉!因为他们已经对你彻底死心，因为他们认为你已经不再值得信任。 　　今天逛SEOWHY时，在这里发现了一个很好的案例，首先要感谢一下王立柱先生能在自己的搜外极客空间提供这个“刷淘宝差评能带来销量猛增?”的案例： 　(图1) 　　从图1中，我们可以看到王先生所提供的案例的具体情况。在淘宝最近几年的评价体系中，提供了一个“追加评价”的功能，这个功能让不少消费者可以评价某个产品在长期使用后的效果，因此深受淘宝迷的欢迎。 　　当我们去淘宝购物时，可以从一些差评中，看到买卖双方的矛盾所在，譬如说下图就是一种比较常见的差评情况： 　　 　(图2) 　　以上是笔者的香港主机服务提供商的其中一个差评，我们可以从这里了解到买卖双方矛盾的根源，相信对于购买过海外主机的朋友而言，都可能尝试过被黑客攻击吧?笔者购买的香港主机也曾被挂过黑链，然而在笔者清除后发现，原来是自己在设置CMS程序时，遗留太多的漏洞让黑客有机可乘，后来当笔者打了各种补丁，目前使用状况良好。 　　然而从以上的买家情况来看，笔者估计是他的网站被挂黑链了，应该还是和自身没有做好防漏工作有关，然而笔者也能体会被挂黑链后的心情——当所有的页面都需要清理，而手头上没有任何备份，那种愤恨的心情难以形容的。此时便会有一种想法，是否空间服务提供商搞鬼呢?老实说，当笔者被挂黑链时，也产生了对卖家的强烈质疑，因为以前使用国内空间时，完全没有这样的事情发生。后来笔者通过各种渠道了解到不管任何主机，只要没有做好自身的防护工作，都很容易成为黑客的试刀对象。 　　对于图2的那个空间服务提供商，笔者还是比较信任的，尽管他有苦说不出，因而希望通过“掌柜回复”栏来进行申述，但他在处理差评工作时并没有做到位。其实淘宝的中差评是拥有传播力的，只要把握的好，那么中差评或许会起到意想不到的作用。 　　一、点评让消费者了解商家的德行 　　正如人有品德之分，要看一个人是否值得交往，首先要看这个人待人是否真诚，如果是虚有其表的话，那么就算这个人如何巴结你，也终归是心怀不轨，有所企图。所以我们在观察一个人的德行时，不需要看他口头上说些什么，而应该看他实际上做了些什么。 　　通过商家的点评，我们可以了解其他人是怎样看待这个商家的，在现在这个好话充斥的年代里，我们更希望可以听到一些肺腑之言和真实感言，因此不少人去淘宝购物时，反而更喜欢看非好评栏目，看看这个商家是如何对待中、差评的。 　　站在自身立场看问题是很多人都会有的毛病，尽管我们时常说要站在消费者的立场设身处地看问题，然而这句话说来容易，做起来困难重重。有时候商家认为自己并没有过错，是对方故意留难，要么就是买家自身水平问题导致问题出现，要么就是买家是竞争对手……当这样的想法出现后，那种固有的成见将会蒙蔽商家的视线，让他们难以继续成长。 　　一个真心为消费者提供服务的商家，在面对消费者提出各种质疑时，必然会产生一种紧张感，这种紧张感会让他了解到自己的服务还存在很多问题。此时，这个商家可以选择回骂对方，让消费者一去不回头，也可以选择正视自身的问题，看看究竟是什么原因导致消费者产生误会。 　　二、中差评是消费者的真实想法 商家往往对于中差评的出现心怀怨恨，忽视职业差评师捣乱的因素外，其实买家给予中差评就是他们的真实想法。或许你会认为“怨恨”这个词未免太夸张了，然而笔者作为一个拥有4年淘宝卖家经验的过来人，这些年来和不同的卖家接触后发现，无论是自己还是他人，都会把中差评看得十分严重，甚至试过因为一个中评而睡不着觉。 (图3) 图3里面的对话，是笔者当年刚做淘宝时获得的第一个中评，也是后来3000多个评价中唯一不好的评价。当时笔者为了顺利冲钻，推出一款拆包装的产品，本来这款产品所面向的对象是那些老顾客，因为她们有这样的需求——在整套的产品内只要某个产品，那么剩下来的东西如何销售呢?唯有通过这样的拆包装形式来进行销售。 当买家在购买产品前，笔者必然会和她们进行旺旺沟通，提醒知道这是拆包装产品，并在千叮万嘱下才会和对方成交，然而这位买家当时是一个淘宝新手，直接拍下了产品并进行支付。对于这样的情况，其实是不少卖家所担忧的事情，因为在缺少沟通的情况下往往容易招致不必要的误会发生。 　　在笔者发货后一周的某天，旺旺传来了熟悉的叮当声，然后一个中评出现了，当时笔者心情犹如打翻了调味酱，五味杂陈，继而觉得非常不公平，尽管这产品没有完整的包装，但拥有厂家的防伪标签，而且保质期是必威体育精装版的，价格也十分公道合理，但在这样的情况下依然因为买家没有进行旺旺沟通而出现这