网络口碑初探——广告学专业——盛冬艳312.docVIP

毕业论文 专业名称：广告学 选题方向：传播学研究方向 论文题目：网络口碑初探 准考证号: 020202200785 姓 名: 盛冬艳 二零一四年一月 摘 要 本文就数字时代的网络口碑传播从网络口碑传播特征、消费者视角的网络口碑传播优势、企业视角的网络口碑传播优势、网络口碑传播的意义与重要性等方面进行了研究。 网络口碑传播特征和传统口碑相比,传播媒介网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系等方面都存在不同的特征使得网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点,消费者的口碑将比以往更具有影响力宣传费用低针对性准确提升企业形象企业做好口碑营销对于企业的发展非常有好处会给公司来源源不断的利润的目 录 第1章 概念界定 - 1 - 1.1 口碑 - 1 - 1.2 网络口碑 - 2 - 第2章 网络口碑传播特征 - 3 - 2.1 口碑与网络口碑特征的比较 - 3 - 2.2 网络口碑的影响力 - 4 - 第3章 消费者视角的网络口碑优势 - 5 - 3.1 可信度高 - 5 - 3.2 双向交流 - 6 - 3.3 更具活力与真实性 - 6 - 第4章 企业视角的网络口碑传播 - 7 - 4.1 宣传费用低 - 7 - 4.2 针对性准确 - 7 - 第5章 网络口碑传播的意义及重要性 - 8 - 5.1 网络口碑传播的意义 - 9 - 5.2 网络口碑传播的重要性 - 9 - 第6章 企业网络口碑传播的建议； - 10 - 6.1 实事求是，以品质为基础 - 10 - 6.2 积极正视负面口碑的存在 - 11 - 6.3 口碑传播注意感情因素 - 11 - 6.4 口碑传播通过多方取证的办法 - 12 - 6.5 口碑传播通过多方诱导来说事 - 12 - 结论 - 12 - [参考文献] - 14 - 概念界定口碑 口碑一般所指传统口碑，指消费者之间关于产品、服务、品牌或组织等非正式、不含商业目的的人际传播（Anderson，1998）[]。学术上对于口碑的界定，最早起源于Arndt，在他的研究当中，口碑被定义为消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。Helm Schlei 认为口碑是群体之间（如产品提供者、独立的专家，家人和朋友，实际和潜在的消费者）进行的口头沟通，包含了正面的和负面的沟通。（Helm Schlei，1998）。在我国，黄孝俊、徐伟青认为，“口碑传播对消费者购买行为的影响主要体现在购前和购后两个阶段,即口碑传播对消费者购前决策和购后评价的影响。而且其影响既有来自传者和受者双方的人际影响力又有来自某一方的非人际影响力。”[]可见，口碑的定义重点在于通过口头的形式进行交流，以及交流的内容需与产品相关。口碑不但包括正面口碑，还包括负面口碑，评价是所有信息的整合。 网络口碑 网络口碑在我国的出现及发展的时间并不长，因此学者及专家对其研究并不多，企业和营销者也处于不断探索的阶段。对于网络口碑的概念，首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出，网络口碑用IWOM 表示，即Internet Word of Mouth。Newman（2003）将网络口碑沟通定义为：两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换[]。Henning（2004）的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织[]。Litvin（2008）认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。国内学者郑智斌（2008）指出，网络口碑是指网民（包括消费者网民）集体参与的以讨论为主的信息和意见的交流活动[]。张莹（2008）则认为消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享，这就产生了新的口碑形式——网络口碑[]。。比如相对于其他信息传播渠道,在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度和很强的交互性。但互联网改变了消费者之间面对面,或者一对一为主的交流形式,实现了消费者间一对多,甚或是多对多的交流和传统口碑相比,网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、等方面都存在不同的特征表1网络口碑与传统口碑传播特征的比较 比较项目传统传播媒介主要是人际间的面对面接触电子邮件、传播形式语言、声音和表情数字化的多媒体信息,包括文字、图片、声音、音乐等传播速度人际之间一对一的沟通,传播速度慢对多甚至多对多的传播、病毒式的速度传播传播环境人际沟通的社会环境中, 受到时空限制,传播范围有限开放的虚拟社会环