网络广告媒介策略基础知识.docVIP

上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。 每一个广告行为（包括独立的和系列的），都必须有其明确的目标，即，通过一次或连续性的广告投放，应该或者必须完成此动作之下的原始任务，这起码包括：塑造品牌印象（狭义上可理解为：塑造品牌形象）、成就购买理由（狭义上可理解为：促进产品销售）。 那么，排除掉广告行为中的创意与设计等其他部分，广告行为中的媒介选择及媒介利用（策略及办法）也应值得我们关注，其除了对于每次的广告效果有着非常重要的作用之外，对于合理利用有限资金、提高广告效力，有着极其重要的意义。 因篇幅及所关专业范围所限，在此，单就广告媒介策略中的网络广告部分进行讨论。 二、相关定义 在讨论之先，我们先明确几个相关的概念，以便后续讨论顺利进行。 1、 广告媒介 也有简单称为广告媒体的。是指进行广告活动所必须的物质与技术手段的总和。 起码包括有：报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介按照不同的角度或属性划分，还可有其他不同的称谓，在此不做展开。 2、 媒介目标 是整个广告策略之下的任务分解成分之一，并和广告目标相一致，用来定位媒介策略的整体走向，并有效说明为达成广告任务，而确立所关或应关的媒介在广告行为中，应该完成的任务目标，籍此，协助完成整体的广告行为的行销目标。 3、 媒介策略 媒介策略，应遵循其原始目标——媒介目标的定位及轨迹（这里我们不讨论执行过程中，为保证原始目标的正确性，而可能采取的的修正行为），并为其所关广告任务提供相匹配的媒介计划及办法，从而，完成对于整个广告行为及任务的良好支撑。 简而言之，可以狭义地理解为：对广告媒体进行恰当选择的行为总和。 三、媒介策略的基本构成内容 进行媒介策略工作，所惯常测评要点起码包括有：对目标受众的覆盖率（Reach）、到达率（Effective Reach）等，由此，支撑这些测评要点的基本考量因素就显得非常重要，只有认真细致地分解执行内容，才有可能最终提高以上所述之要点的指标值。（注：在本文，不讨论媒介购买的价格因素） 这些基本考量因素起码包括： 1、 人 即受众对象，指的是算关媒介应覆盖或广告必须针对的受众群体。应该对范围内的受众群体进行详尽的描述，只有这样才能从所关媒体中精准地找到这些人，使广告投放有的放矢。 A、 年龄区间 结合广告主的品牌及产品（形态及个性、功能等），理性、客观地划分出核心受众的年龄区间。 这里，必须谨慎对待“全覆盖”的言论（这种要求往往是由广告主提出，并可能对策划工作带来负面影响）。中国的互联网发展时间短，加之，目前中国互联网用户的平均年龄偏低、地区与地区之间的经济发展不均衡等多个问题，所以，必须客观、冷静地进行考量。 另，任何一个品牌，特别是具体的产品，都应该有其最核心的用户（或者称为核心受众），只有立足于核心的受众，再进行必要的拓展，才有可能扩大受众的外延，而，每个受众群体中都会因独立自然人的社会地位、文化背景的不同而出现其群体的“言论领袖”、“行动领袖”、“从动者”、“摇摆者”，故，需细致分析并提取典型的受众“DNA”，以确定较为科学、合理的受众年龄区间。 B、 性别 不同的性别定位，会直接影响广告的效力，这里要特别注意的是，产品的使用者不一定就是广告的沟通受众，起码要考虑到“使用者”与“直接消费者”是否有重合，同时，不能放弃对“购买决策者”的客观认识，这还要与不同地区的不同习俗有联系，这点，将在下面作简析。 ● “使用者”不一定就是“直接购买者” 例如，香水，理论上较多的使用者应该是女性，但，在某种营销模式下，其“直接购买者”就有可能是男性（情人节、七夕等），再例如，一些保健品、婴儿用品、学生用品也是一样，其直接购买者往往都不是使用者，所以，对受众的某种特征定义就需要看透、看准。 ● “购买决策者”，往往是在接受广告信息后端起着决定性作用的 对于这个问题，我们还要考虑不同地区的人文习俗，这起码表现在一些地域性较强的网络媒体上（实际上，现阶段，起码是中国的网络媒体都存在这样的客观现实，例如，新浪、腾讯、网易、搜狐，他们都在中国不同的地域有着不同的影响力），不同地域的人文习俗，往往深刻影响以家庭为单位的购买行为，也就是说，家庭的购买决策权掌握在男性方？还是女性方？这点，也是非常重要的。当然，还要考虑到，一次性购买是大宗？还是非大宗的普通购买？ C、 收入状况 即受众终端的收入水平。要相对准确地为所关广告推广找到相匹配的网民，就必须考虑所选网站的用户的收入水平（这其中也应考虑网民可能保有的收入结构）。 由于互联网用户的现存量大、膨胀速度快、人员结构复杂等缘故，造成了对于其收入状况