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第四届“卓越杯”管理案例分析大赛（2014） 初赛 电商大潮中如何百战“百盛” ——PARKSON的O2O之旅 0 引言 2013年十一黄金周的尾声，彼时天津的秋老虎还在肆意释放着最后的灼热，百盛商业集团有限公司（下文简称“百盛”）天津/河北大区总经理刘筠女士一早就赶往位于河北保定的百盛店，凌晨的大雾遭遇假期返程，高速路上正在堵车，刘总望着眼前排队的长龙和不远处的高速路指示牌眉头渐渐紧锁，虽然与同行者聊天时仍旧谈笑风生，但表面的平静无法掩盖她内心的焦虑。头顶“外资第一店”光环的百盛是最早进驻中国的外资百货店，曾是国内最大的百货连锁企业，伴随中国经济的飞速发展和消费水平的提升，百盛经历了多年的快速扩张和发展，然而近20年的繁荣和辉煌却戛然而止，百盛2013年销售总额174.81亿元，同比仅增长4.3%其他主要业绩均出现下滑净利润更是58.4亿元暴跌至3.54亿元 我国零售业用短短的30年时间，完成了发达国家百年发展的历程，然而中国百货业仍处于粗放式发展阶段，“跑马圈地、二房东、价格战”是百货业成长过程中的关键词。2011年第四季度开始，整个零售行业包括百货业的销售额和利润都在下滑。据商务部监测显示，2012年社会消费品零售总额同比增长14.4%，百货业销售额同比增幅仅为10%，远低于国内社会消费品零售额增长率，这一现象还是首次出现，数据显示自2012年开始百货业整体经营形势非常严峻，同时国内多家券商机构开始对百货业下调评级，指出行业发展进入“瓶颈期”，百货业增速放缓，消费者信心不足，促销力度史无前例，关店歇业频繁，太平洋百货、上海第一百货等知名百货商场相继倒闭。曾开创“007模式”的纯本百货黯然关闭，永旺百货撤出朝阳大悦城，望京NOVO百货正式关张......国内百货业打折频率之高、幅度之大均前所未有。 表1 网购交易额占社会消费者零售总额比重 年份 中国网购市场年交易额 同比增长 占全年社会消费品零售总额百分比 2008 1200亿元 128.5% 1.1% 2009 2482亿元 105.2% 2.0% 2010 4980亿元 106% 2.9% 2011 7826亿元 66% 4.3% 2012 13205亿元 64.7% 6.0% 2013 1.85万亿元 42% 7.89% 数据来源：国家统计局、商务部网站 总体来看，百货业态在中国零售渠道生命周期中已经进入成熟期，亟待转型，其发展受到严重威胁的根源在于传统百货业固有的联营模式严重制约了行业的发展，同时面对来自电子商务、品牌专卖店、大型购物中心等新兴的线上线下渠道巨大的现实冲击，百货业自身的竞争形势日趋白热化。 2 百盛商业集团概况与面临的挑战 2.1 百盛商业集团简介 “百盛”是马来西亚金狮集团在我国开设的第一家外资百货店，金狮集团创始于1987年，是马来西亚最大的百货及超级市场经营者之一，连锁百货商店遍布全马各大城市，，， 百盛商业集团于1994年进驻中国零售业市场，在北京复兴门内大街开设首家百货店，定位于中高档消费群体，是最早在中国经营时尚百货的外资连锁企业，于2005年11月在香港正式挂牌上市，成为第一家将国内业务实现IPO上市的外资零售企业。百盛现已发展成为中国最大的时尚百货集团之一，主要提供时装与服饰、化妆品与配饰、家居用品与电器、食品及鲜货四大类生活时尚商品，以18-45岁的中等至中高等收入人士为目标市场，在中国23个省/直辖市37个城市拥有57家分店的广泛营销网络。虽然面临地域差异、消费者差异，百盛都为一个共同目标而奋斗——为不同层次的消费群体提供最满意的服务，最丰富、优质、时尚的商品选择，以及最舒适的购物环境。 百盛遵循“百货店出售的是梦想”这一理念，为顾客从法国巴黎、日本东京、美国纽约这些时尚之都采集必威体育精装版的潮流资讯及品牌以丰富百盛的产品，国际化的店堂装修及设计风格，精益求精的商品组合，让顾客在百盛满足对生活的美好期望。对中国日益富足的中高档消费群体而言，百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚的知名品牌。，从而加强并巩固百盛的领先地位。 2.2 百盛面临的挑战 在保定等待刘筠的是令人欣慰的好消息，城市综合体万博广场还未完全开放，但作为主力百货店的百盛已经提前顺利开业，在客流量、销售额等方面表现出色，这着实让为这个店前后忙了近一年的刘总有所宽慰。百盛与中国市场大多数百货商的发展经历类似，都亲历过卖方市场的辉煌，百盛沈阳店曾创造过单店销售全国冠军的业绩，然而，忆往昔顾客如潮水般蜂拥而至的时候已然一去不复返了，百盛在管理方面面临的问题与挑战也日益尖锐和突出。 2.2.1 经营管理成本居高不下且持续上涨 对于传统百货业而言，物业租金上涨是控制成本的第一大难题，中国市场百货店绝大多数选择联营模式，并不自持物