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第五篇 专题调研（三） 第十五章 产品定位 【学习目标】 通过本章的学习，了解了解产品定位的概念；掌握产品定位策略；熟练定位过程；理解感性定位图；重点掌握产品定位方法，对产品定位法形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基础。 第一节 产品定位调研涵义和方法 产品定位调研的涵义 产品定位就是在消费者心中塑造自己产品的独特个性，使之与其他具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要，产品定位有时也称为竞争性定位。 产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、商标、产地等等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；有的体现在价格上；有的体现在质量上等等。企业在进行定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度，包括产品特色需求和心理上的要求，然后分析确定本企业的产品特色和形象。 在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 产品特色定位 品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的基础。例如20世纪90年代中期，北京卡夫食品有限公司的雪凝牌酸奶抢占北京市场，就是用产品的特色进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业占据，卡夫酸奶针对老产品的“细缝”——包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来，酸奶不会出现倒流”的这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，“雪凝”以高于老品牌一倍的价格反而受到消费者的喜爱。 2产品利益定位 产品可以根据其所能提供的利益来进行定位，但必须注意这一利益是由产品的某些特性所产生的，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。例如，宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑；飘柔洗发水强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发水则强调含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。 3使用时机定位 当公司试图说明它的品牌最适合某种特殊使用场合时,便可以将特殊用途和使用时机结合起来定位.例如,健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料,又如蓝罐曲奇广告,起初一茶楼为环境,让女侍者推着点心车叫卖,说明当时的产品定位是日常食品.后来委托精英广告公司策划新的广告根据香港人探望亲友习惯于带点礼物(手信)这一风俗,将蓝罐曲奇由日常用品这一品牌概念转变为手信概念,从而使其销量大增。 4使用者类型定位 根据人文因素,生活方式或使用频率可以细分为不同的使用者类型,公司在定位时可以采用集中营销策略,专攻某一细分市场,吸引某些特殊使用者,实现自己的品牌定位,例如爱威亚(Avia)运动鞋定位于”认真的运动员穿的鞋”;大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等。 5与竞争品牌对比定位 如果市场上有畅销的”第一品牌”,则可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。通常有两种做法:一种做法是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的,声称自己的产品与领先者一样好或更好.这一策略的经典案例是美国的安飞士公司开展的”我们加倍努力”(We Try Harder)广告运动, 强调安飞士是第二大汽车出租公司, 然而 他比最大的汽车出租公司赫兹更关注消费者的满意程度,其实,我国的蒙牛乳业在创业之初也成功地采用了这一定位策略(称自己为”第二”,当时的”第一”是毫无疑问的伊利乳业),另一种做法是寻求被竞争者忽略的”缝隙”,突出宣传本产品在这一方面的特色,如前介绍的北京卡夫食品有限公司的雪凝牌酸奶的成功的例子。 6产品类别游离定位 采用这一定位方法,要强调自己的品牌”不是什么”.有时告诉消费者新产品”不是什么”比告诉消费者”是什么”更容易使其理解和接受.例如,第一辆汽车可以被称为”不用马的马车”.又如,七喜饮料的定位”非可乐”等。 7价格定位 价格是品牌的一个特征,用价格来定位是产品特色定位的一个特例.利用低价格定位时,也可以认为是产品的利益定位。由于利用价格定位十分常见,因此一般将它单独列出作为一种定位方法。高价定位策略可通过高价与高质量联系起来,例如宝洁公司