翡翠山庄营销策划报告 (2).docVIP

第一章 前 言 凡欲成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。 凡楼盘成功者，三足不可短一脚，曰：市场、实力、宣传。 对项目而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。 对营销策划而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。 对翡翠山庄而言：一张规划图纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。 对于这份报告而言：是希望找到一个支点，托起2005年一个再次令珠城瞩目和震撼的项目——翡翠山庄。 在本方案中，鉴于项目目前规划、建筑以及形象方面资料尚在完善之中，本营销策划报告只对项目整体营销策划提供参考性和创意性的建议，从营销策划理念的角度，为项目的后期营销策划工作提供一个较新的视角和更加广阔的思路。 本项目策划工作将遵循两个最基本也最有价值的原则： 创意性原则，结合传统营销策划思路，贴近市场，有所创新，给人以新意； 成本最低、效应最大化原则，这不仅可以有效控制相关成本，同时最大的目的在于把投入成本相同的基础上产生最大的效应结果。 因而首先确定本策划报告的关键词及中心思想： 差异化生存：这主要是针对本项目最大的竞争对手山水华庭和新怡绿洲项目，因为这两个楼盘为准现房，而翡翠山庄确是一片空地。但在市场同质化日趋严重的今天，任何非差异性的、趋同性产品（或概念）都将被前面的成品现房或更新的升级版期房（或概念）替代。如果本项目不采取差异化生存的战略，则在不断的比较中，本项目的劣势点将在消费者心中被不断重复、强调与扩大。相反，要决胜市场，如果从一个全新的理念去开发项目，那么使其创造出的众多独特的利益点，成为市场上对消费者最有征服力的差异化特质。那么，即使项目本身现在存在一些弱点，也会被消费者自愿地谅解与接受。 文化：买房子实质是买生活，同样，造社区本质是造一种文化，本项目由于在蚌埠无同质性地段，就决定了其独一无二性，同时可利用的资源有张公山和锦江酒店，本项目应充分利用自然资源以打造文化资源，成就项目优势。 到位：任何项目都可以做到“模仿”，但任何项目都不可能做到“模仿”到位，到位意味着开发商的诚信，意味着项目的品质，意味着细微之处的人性关怀等等。 本营销策划报告将在以上概念及原则指导下进行。 第二章 目标消费群的圈定 一、 项目分析 1.项目名称：翡翠山庄2.项目规模：占地98亩3.项目情况：规划设计之中4.宣传主题：“尊贵地段、经典楼盘”，“望淮塔下、健康人家”5.价 格：见主题价格分析6.装修标准：部分精装修、部分毛坯房7.优劣势分析（1）优势分析1、本项目由香港贝斯公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。2、位于高新区商业居住中心地带，发展潜力巨大。3、地处交通主干道东海大道和张公山路交汇点，交通十分便利；4、项目以强强连手开发打造，增强买家信心。5、整体环境配套设施较完善，有大酒店、学校、医院、市场、公园、超市等；6、户型可供选择多，品质佳；7、有停车规划，物业收费合理。（2）劣势分析1、高新区整体环境仍待成熟，发展尚须时日。2、周边物业市场销售均已开展进行中。3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆会比本案早，形象已经广为人知。4、由于区域市场购买力有限，销售对象争夺将异常激烈。5、缺乏商业气氛，社区周边配套不太成熟；6、周边楼盘较多较大，竞争激烈，势必影响销售； 二、主要竞争对手资料分析对手一1.项目名称：山水华庭2.项目规模：占地300亩3.推售情况：现推临街部分一期工程4.宣传主题：青山清水亲华庭5.价 格：1800—1900元/㎡6.装修标准：毛坯房7.优劣势分析⑴优势分析①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；③地块四面环境，交通便捷；④发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持； ⑵劣势分析①周边四面临路，造成噪音较大，也不利于安全管理，影响销售；②楼盘没有注重中心大广场的环境创造，整体环境一般；③户型设计一般，影响使用率；④建筑外立面缺乏特色；⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差。 对手二1.项目名称：新怡绿洲2.项目规模：占地120亩3.推售情况：开盘前报纸、电视广告、蒋文丽形象代言文艺演出，沿街灯箱广告、淮河路户外广告、新客会通讯4.宣传主题：典雅生活从这里开始，有山有水我的家5.价 格：2200元/㎡6.装修标准：毛坯房7.优劣势分析⑴优势分析①该楼盘是涂山路一带为数不多的小区楼盘，且周边环境优美，易于吸引买家购买；②邻近交通主干道涂山路，交通便利；③该楼盘紧靠张公山大堂，张公山公园近在咫尺，对楼盘档次的提升有一定的帮助；④建筑设计有一定特色，对买家有一定的吸引力；⑵劣势分析①楼盘边的张公山大塘给市民