蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书.docVIP

蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书 一、计划阶段 1、掌握市场情报 （1）目前市场的规模特性： 国际性市场 - 需要强化品牌形象提高特仑苏牛奶的知名程度–“特仑苏牛奶开拓了中国乳品的高端市场企业综合实力强在特仑苏牛奶推出之前，蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的，而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展，人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重要的了，更加追求的是物质上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及，因此决定发觉高档牛奶品市场，并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。 蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告，它以电视为主要传播媒介，并在央视一套及新闻 经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者，在候车亭 公交车上也同时有出现。这些宣传手段，使得其产品迅速抢占了市场。 ?? 蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质 独特气质高贵品位的，年龄在10—40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多，父母对孩子也就越发重视特仑苏所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。 （3）消费群： 69%的被访者是处于21—30这个年龄段的，18%是20岁以下的，12%是31—40岁这个年龄段的，剩下的1%是41—50岁的。 46%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的1%是退休职工。 45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间，38%的是无收入，10%的是在3001—5000元之间，4%的是在5000元以上的，3%的是在1000元以下的 64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，1%是研究生及以上的。 （4）消费观念： 大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有63%的消费者会受到营养成分的影响，而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。 （5）消费者获取信息的方式： 约94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的，还有相当一部分消费者从商场的促销活动中了解蒙牛牛奶。 （6）消费后的评价： 大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重，对于包装、价格和牛奶的浓度不是很重视。 （7）消费后的反馈意见 在对蒙牛牛奶口味的的选择上，大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味，对于风味奶的选择上比较少，而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不多。 2、竞争对手调查分析 （1）直接竞争对手 各品牌在中国牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多41%，伊利居于第二为33%，第三十光明18%，余下的8%被其他品牌占有。 蒙牛和伊利占据的市场份额相对居多， （2）间接竞争对手 间接竞争对手有很多，有茶饮料、碳酸饮料、咖啡、矿泉水、果汁、奶茶等。 （3）分析潜在市场 ? 2005年，蒙牛率先推出其高端奶产品“”，随后又在这一产品下细分出高钙的“OMP”，则在年初跟进推出伊利“金典”，均采用250ML的利乐砖包装。与此不同的是，上市的光明“优倍”采用的是在4~7度条件下冷藏保质期5~7天的新鲜屋包装，也是国内第一款低温高端奶，其主打概念仍然是“新鲜”。 （3）成熟期： 主要突出对人生的享受，首先要先懂得享受特仑苏，才会懂得享受人生。 4、掌握商品的流通情况 新锐的高端品牌，高档乳制品，在大小型超市的牛奶专柜、大小商店等都有销售。 特仑苏新锐的高端品牌致力于高端牛奶市场,通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系消费者年龄多集中在中年阶段,处在社会的中上层, 具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念 2）品质定位 “特仑苏在蒙语中是金牌牛奶之意,品牌致力于金牌牛奶,特仑苏人生的品牌主张,强调它青春,时尚高贵的形象,塑造特仑苏所代表的品质人生:进取坚持个性高贵的享受,使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素a、醇纤牛奶——平衡好搭档? b、纯牛奶——醇香新贵族?贵在优蛋白 c、有机奶——原生有机奶?天然天成 d、低脂奶——低脂优蛋白?健康新贵 消费者都市高收入家庭,都市单身白领和注重生活品质,有较强个性的青年人对高档产品比较热衷, 有对高档次产品的支付能力,宁愿多花钱 购买品质好的东西,觉得让自己放松享受的消费最值得,对自我的要求高,努力提升自己 在社会中的地位,渴望被认可,追求自我价值的实现价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格品牌的象征意义一旦与受众心目中的追求相互吻合,就会形成巨大的品牌感召力。 品牌逆向定位企业针对竞争对手选择与之相定位策略, 品牌定位的对象是 有机奶、营养舒化奶不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40