黄山市旅产品生命周期分析及营销策略-邹娟.ppt

旅游产品生命周期理论分析 影响旅游地生命周期的因素主要有经济社会力量，需求因素，效应因素，环境因素，旅游需求、旅游资源吸引腹地、旅游愿意率等 度量旅游地生命周期的指标主要有实际游客量，停留长度、旅游者在旅游地的分布、旅游者特征、光顾发生时间，生命力指数，旅游地生命力强度等。控制与调整旅游地生命周期的措施主要有宏观上树立永续旅游战略（绿色旅游、软旅游、探险旅游、生态旅游），建立完善的旅游地吸引实物系统，运用市场营销的观念和手段等。运用旅游地生命周期理论框架去分析各种不同旅游地的具体生命周期特征及规律，剖析形成这些特点和规律的内在因素，从而有效地指导旅游地规划、建设和管理。 目前普遍认为旅游地生命周期分为探索.起步.发展.稳固.停滞.衰落.或复兴.六个阶段。每个阶段有不同特征。 旅游产品生命周期分析及营销策略——黄山 黄山简介 黄山是我国十大风景名胜之一，也是全国唯一拥有世界文化遗产。自然遗产和世界地质公园两顶世界桂冠的景区。黄山全山面积1200平方千米，其中154平方千米为黄山风景区。黄山无山不峰，这里千峰称奇，各有特色。历史上先后命名的有三十六大峰。三十六小峰。高耸的莲花峰、平旷的光明顶、险峻的天都峰、秀丽的始信峰，是黄山奇峰的杰出代表。以天都峰、莲花峰、光明顶三大主峰(海拔均超过1800米)为中心，最高峰为莲花峰，海拔1864米 ，为华东地区第三高峰 。黄山是一座著名的花岗岩名山，泰山之雄伟，华山之险峻，衡山之烟云，庐山之飞瀑，雁荡山之巧石，峨眉山之清凉，黄山无不兼而有之。明代旅行家、地理学家， 徐霞客两游黄山，赞叹说：登黄山天下无山，观止矣！又留五岳归来不看山，黄山归来不看岳的美誉。更有天下第一奇山之称。黄山可以说无峰不石，无石不松，无松不奇，并以 奇松、怪石、云海、温泉四绝闻名于世。成为全人类的瑰宝。黄山除五绝外，瀑布、日出和佛光，也是十分壮观和奇丽的。其二湖，三瀑，十六泉，二十四溪相映争辉。春、夏、秋、冬四季景色各异。黄山还是植物的基因库、动物的王国。有植物有1450多种，比较珍贵的有黄山松、银杏、黄山杜鹃、木兰等;还有梅花鹿、短尾猴、白鹇、娃娃鱼（大鲵）等众多国家保护动物。在黄山，我们还可以欣赏到一道亮丽的人文风景线——连心锁。 　　 　　 1.探索：少量的“多中心型”游客或“探险者”；少有或没有旅游者基础设施；只有自然的或文化的吸引物。黄山风景区旅游生命周期探索阶段大致开始于唐宋， 一直延续到上世纪早期， 整个阶段与宗教密切相关。成立于２０世纪３０～４０年代的黄山建设委员会， 标志着政府作为主要力量参与开发 ，同时也标志着黄山风景区生命周期探索阶段的结束。 2.起步：当地投资与旅游业；明显的旅游季节性；旅游地进行广告宣传活动；客源市场地形成；公共部门投资于旅游基础设施。起步阶段的开始。道路、水电、旅馆建设是本阶段开发的重点。本阶段旅游者人数逐渐增多，但政府等单位接待客人占较大份量。(1)快速撇脂策略。即以高价格高促销费用的方式使旅游新产品快速进入市场。 (2)缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费用的方式把旅游新产品推向市场。(3)快速渗透策略。即以低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。 (4)缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略 3.发展：７０ 年代末实行改革开放政策， 黄山风景区旅游生命周期进入发展阶段。主要标志是旅游者人数迅速增长 ，旅游接待量迅速增长；游客数超过当地居民数； 旅游市场区域结构基本形成， 旅游市场季节性明显。旅游人数迅速增长对旅游环境产生的压力日明显， 旅游环境恶化现象已经出现。进入 ８０ 年代中期，大致以 １９８７ 年为界， 黄山风景区旅游者人数虽有增长， 但增长率已明显小于前期。１９８７～１９９３年黄山风景区旅游者人数年平均增长率为 ３．６％，并且１９８７年后旅游者人数增长出现波动现象。有些年份呈负增长。发展期一般应采取四项策略：(1)改进旅游产品，提高产品质量。(2)开拓并采用新的销售渠道。(3)开拓新市场。(4)加强旅游促销。明确的客源市场地；大量的广告宣传；外来投资，并逐渐占据控制地位；人造经管出现，并取代自然的或文化的吸引物；“中间型”游客取代“探险者”和“多中心型”游客。 4.稳固：增长速度减缓；广泛的广告宣传以克服季节性和开发新市场；吸引了“自我中心型”游客；居民充分了解旅游业的重要性。上述分析可以看出黄山风景区现阶段 已经出现巩固阶段的一些现象。根 据模型旅游地生命周期进入巩固阶段，随之而来的是停滞阶段。稳固期一般应采取下列四项策略：(1)市场改进策略。(2)产品改进策略。(3)营销组合改进策略。(4)旅游新产品的研制和开发。 5.停滞：游客人数达到顶点；达到容量限制；旅游地形象与环境相脱离；旅游地不在时兴；严重依赖于“回头客”；低客房出