浅论康师傅饮品窜货的原因及对策.docVIP

自 考 毕 业 论 文 题 目：浅论康师傅饮品窜货的原因及对策 专 业 市场营销 学生姓名 罗顺利 准考证号 010605302401 指导教师 高敏 职称 日 期 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师指导下，独立进行研究工作取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全明确本声明的法律责任，本人对本论文导致的所有问题承担全部责任。 论文作者签名： 　　　 日期： 年 月 日 浅论康师傅饮品窜货的原因及对策 重庆工商大学 专业名称 市场营销 学生姓名 罗顺利 指导教师 高敏 摘要： 康师傅作为一家大型上市食品企业，在进行跨区域经营销售时，由于受地域距离、各地经济发展水平、产品在各地区市场经营状况不同等因素的影响，会采取不同的差异化政策。经销商方面也分为一、二、三阶。各个经销商由于受利益的驱使等种种因素，难免会出现窜货、倒货的现象。正确分析窜货发生的原因，以及找到解决窜货问题的有效办法，控制窜货长期发生，稳定市场价格，提升品牌形象，有利于公司产品市场竞争力的提升和企业的生存和长远发展。 关键词：康师傅饮品；窜货；原因；对策 前言 窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货是渠道冲突中最常见的现象，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象也是困扰渠道管理的顽疾。出现窜货现象的原因很多虽然每一个企业窜货的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的差异，二是对经销商的失察或失控。从厂家和供应商角度表现为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的政策返利、阶段性促销等，给予经销商过高的任务指标，不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标，对其他经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。 窜货问题的解决不是简单的政策调整问题，因为窜货已经是整个市场的企业需要净化这环境，首先是自律，需要为生存环境贡献出智慧和力量。可以操作的范围内，把产品的窜货行为降低到最小的程度整体的市场环境。合理的概念及产生原因,危害性极大, 另外, 混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会逐渐降低消费者对该产品的信任度。如果不能及时处理好窜货现象, 可能最终导致销售受阻, 产品退出市场等不可估量的后果。康师傅公司是中国快速消费品行业中的佼佼者,虽然它的每个产品都没有很高的技术含量, 但康师傅却步步领先, 这与畅通高效的分销渠道是密不可分的。但是, 在这个高效的销售进程中, 也曾经出现过严重的窜货现象。下面对窜货产生的主要原因进行简要分析。 1、价格体系混乱 一般来说，价格差是造成窜货的主要原因，企业的渠道政策当中经常会用到的一个政策就是“坎级政策”这个政策有两种方式，一种是单次订货的数量多少不同，折扣的比例不同另外一种2、产品包装没有差别化 目前生产线标准化作业生产出来的产品, 其品质几乎没有任何区别。为了销售和产品宣传的便利性, 所有产品的包装也几乎相同。康师傅也不例外, 相同的产品采用统一的包装, 各地销售的产品从外观上根本没有区别, 这为窜货提供了方便, 即使发生窜货也无从区分该产品来源于哪个销售区域。 3、对经销商的激励政策不恰当 销售产品带来的利润, 是经销商全力为企业销售产品的永恒动力。公司制定的与销量挂钩的年终返利, 高额回报, 特殊奖励等激励政策,当企业盲目向经销商增加销售指标时, 也很容易诱导或逼迫经销商走上窜货的道路, 部分经销商为了超额完成任务, 就会向其他市场窜货。 4、渠道管理中存在窜货漏洞 一些经销商在经营产品时, 其进货或销售产品的范围是厂家规划好了的, 经销商在实际操作中为了减少运输费用, 也容易造成产品的跨区窜货。 二、康师傅的渠道现状及问题 1、康师傅公司概况（是否考虑删除） 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前集团的三大品项产品皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据AC Nielsen 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－12月集团方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56.7% 、50.1%和19.6%，稳