第三章企业入市策划.docVIP

第三章企业入市策划 学习目标 知识学习目标 1．掌握市场调研策划的主要内容及构成要素 2．掌握市场调研策划活动的步骤与方法 3．掌握市场调研方案设计的主要技术 能力培养目标 1．具备收集、整理和分析调研资料的能力 2．具有制定调研提纲和调查问卷的能力 3．初步具有市场调研策划方案设计策划的能力 关键术语 推广策划 入市流程 目标市场 战略策划 战术策略 市场背景分析 个案导读： 春芝兰乌鸡胶囊上市策划案 2003年年初，SARS病魔突如其来地袭击了神州大地，许多行业都受到了严重的冲击，一些企业更是因为这场灾祸引起的市场萎缩二倒闭。当市场笼罩在一片灰色之时，一些企业却因此获得超乎寻常的发展——许多医药企业因为生产抗病毒的产品而大获其利。一场SARS使社会对医药产品的关注提升到前所未有的高度，许多与病毒无关的医药产品也趁着这个难得的机会推出市场。 在许多医药产品已经出现严重同质化与供过于秋冬额前提下，乌鸡类的产品却一直处于畅销的阶段，二广东市场又是乌鸡类产品销售重点之一。山西某医药公司推出春芝兰乌鸡胶囊并将广东市场作为其全国市场销售的攻克试点。 辩证性思考：分析案例中春芝兰乌鸡胶囊入市成功对我们有哪些启示？在市场推广过程中可能会采取哪些入市策略？ 第一节市场形势的分析与判断 一、企业入市策划的概念 企业进入市场（简称企业入市）包括新成立的企业进入已有的市场和老企业进入待开拓的 新市场。企业入市是企业生存或发展之始，也是企业获得客户认知、认同、认可的过程。企业 人市策划是在对市场进行充分调研的基础上进行产品、市场决策的过程，一般包括入市程序的 决策、国内国际市场的分析、人市条件和市场风险的分析以及企业进入市场的规范行为策划等 内容。 二、市场形势判断的标准 企业人市决策前要对市场形势做出正确的判断，正确的判断是做出正确决策、制定明确的 战略规划的前提。市场形势的判断包括两个方面：市场状态处于卖方市场还是买方市场；市场 平稳还是波动，是轻度波动还是恶性波动（危机），就波动状况而言，是处于过热（波动的峰顶） 还是低迷、疲软（波动的谷底）。 对市场形势进行判断，可以依据下列标准。 (1)市场总供应与总需求在总量上的比例。 (2)市场供应结构和需求结构的适应性。 (3)主要商品供求在量上的比例。 (4)市场商品量与仓储量的比例。 (5)市场价格总水平的稳定状态。 (6)货币流通状态，币值稳定状态，货币供求比例是否协调等。 三、市场形势分析 在市场经济条件下，市场形势的变化越来越受到经济大气候的影响，因而企业越来越多地 关心经济形势，也就是经济大气候的变化。一家企业生产经营状况的好坏，既受其内部条件的 影响，又受其外部宏观经济环境和市场环境的影响。一家企业无力决定它的外部环境，但可以 通过内部条件的改善来积极适应外部环境的变化，充分利用外部环境，并在一定范围内，改变 自己的小环境，以增强自身活力，扩大市场占有率。因此，企业对经济周期波动必须了解和把 握，并能制定相应的对策来适应周期的波动，否则将在波动中丧失生机。 经济周期，也称商业周期、景气循环。它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧 缩交替更迭、循环往复的一种现象，是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总 体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。一般分为繁荣、衰退、萧条和复苏4个阶段。 （一）繁荣阶段 这时经济活动处于高水平的时期，就业增加，产量扩大，市场需求旺盛，企业产品库存减 少，固定资产投资增加，企业利润明显增加，社会总产出逐渐达到了最高水平。虽然此时物价 和市场利率也有一定程度的提高，但是生产的发展和利润的增加幅度会大于物价和利率的上涨 幅度。 （二）衰退阶段 繁荣阶段不可能长期维持下去，由于繁荣阶段的过度扩张，社会总供给开始超过总需求， 当消费增长放慢，引起投资减少，或投资本身下降时，经济就会开始下滑，使经济处于衰退阶 段。在衰退阶段初期，一方面，由于需求，特别是消费需求与生产能力的偏离，使投资增加的 势头受到抑制，随着投资减少，生产下降，失业增加；另一方面，消费减少，产品滞销，价格 下降，进而使企业利润减少，致使企业的投资进一步减少，相应地，收入也不断地减少，最终 会使经济跌落到萧条阶段。 （三）萧条阶段 萧条阶段是指经济活动处于最低水平的时期。经济下滑至谷底，市场需求不足，存在大量 的失业，大批生产能力闲置，工厂亏损，甚至倒闭。但萧条时期也不可能无限延长。随着时间 的推移，随着现有设备的不断损耗，以及由消费引起的企业存货的减少，致使企业考虑增加投 资，使就业开始增加，产量逐渐扩大，使经济进入复苏阶段。 （四）复苏阶段 复苏阶