腾讯互动娱乐的市场营销战略研究.doc

腾讯互娱 新时代的游戏营销应该是什么样子？2013年以来，互联网思维是一个非常时髦的话题，在互联网和移动互联网时代，我们很容易拥有基于大数据的深刻洞察。 通过iOS、Android，Google Play，我们的产品有了面向全球发行的机会。 同时通过对用户个体行为进行更好的数据分析和判断，我们可以创造更精准的大数据分析和更精准的营销路径。 其实游戏的新营销时代已经来临，腾讯互动娱乐市场整个团队有600多人，腾讯互动娱乐事业营销团队的架构主要分为两大块，一个是营销策划团队，一个是平台执事团队。 营销策划团队主要对口具体的产品业务，平台执事团队涉及到营销的方方面面，包括数据精准营销团队、公关团队、媒介团队、商务团队，还有创意设计团队、用户研究团队以及泛娱乐团队。 腾讯游戏分为研发期、测试期、上市期和运营期，整个营销在各个不同的周期关注点不同，例如在研发期，我们会关注游戏的定位和产品的品质，在测试期开始之后，我们就会对它的用户期待度、知名度和名誉度给予更多的关注、期待度，以及上线之后的忠诚度。在这个产品上市之后，产品的用户规模、用户活跃、用户留存、用户在线和用户收入则变成我们最关注的内容。 例如腾讯一款游戏“QQ炫舞”，从2006年上线之后，从整个产品的研发测试到上市甚至运营的过程中，营销也相应的经历了一个路线图。 在产品测试期，我们做用户研究、竞品分析和市场定位，随后在产品的发展期，我们会做运营推广、明星合作推广和BD合作，产品在成熟期会有小幅跌落。这个时候，除了常规推广之外，腾讯会从内部和外部做资源合作和挖掘，例如一系列竞技体育赛事。随后品牌本身的热度会不断推动产品走高，腾讯也会通过泛娱乐合作不断赋予它新的元素，通过再次营销将这款产品拉到一个新的高度。 一个产品在成熟期后就会自然的进入衰退期，如何延续产品的热度是一个挑战，而且一款游戏的生命周期有多长尚且没有定论。例如一款儿童社区产品，在两年前我与一些卡通卫视以及一些媒体的朋友交流，我被问到“这个产品究竟能够活多长时间”，我说“我不知道”，但那款游戏从中国有网游开始到现在的十多年时间里依旧非常流行，所以如何有效的维护一个产品的生命周期是值得整个游戏行业研究的问题。 如何做到比用户更懂用户？通过以数据为驱动的用户和市场研究 腾讯互娱营销有自己的方法论，腾讯建立了一套科学的数据营销方法论体系，在产品运营的各个阶段，我们会从数据的角度来出发，指导产品面向目标市场，通过资源来承载创意并最终获利，通过精准营销，我们用五方面的指标体系来构建模型这原本很像是一个感性的工作，但如果深入到执行层面，这就变成一个精密科学的体系。 首先，一款产品的推出需要通过细节测试让用户看到，完成注册，并最终形成付费。在这个过程里，我们会完成以用户转化为目的的全流程检测优化，研究用户在什么地方，因为什么因素而进入，又或者是因为哪些因素而流失。随后我们会对用户的兴趣点进行标签的标注和提取，从而完成理论上最基础的营销。例如通过用户37%的广告曝光，最终获得了81%的付费用户，这就是精准营销的价值所在。 用户研究中心则是精准营销的基础，研究服务范围包括宏观市场分析，竞品分析，还有产品自身的现状分析，从而确定我们自己的目标。游戏与其他产品不同，游戏用户会深度参与其中甚至对产品的最终形态产生影响，所以必须按照用户的需求喜好，甚至他们自己都尚未意识到的潜在意愿不断完成优化、调整，这个过程就需要做深度的用户研究。 例如眼动仪，用户盯着屏幕，他的眼睛在哪些地方停留的时间会比较长，用户会有什么样的反映，我们都可以尽量客观的去获取，我们也会有用户的体验室，专门在这里给他营造一个体验的空间，研究团队通过观察和与用户互动，获得相对客观的了解。我们还有深访、小型座谈的会议室和标准会议室等多种模式来完成不同类型的研究。 在研究的方法上，腾讯游戏使用从定性到定量，也是最传统的消费者调研方法和互联网常用的调研方法，腾讯本身也是相对较大的社区，我们也会通过后台的数据挖掘，逐渐建立后台的大数据系统。 最终所有的营销都会帮助用户做出一款他们最需要的、最想要的产品，也是拥有最佳体验的产品，这背后就是腾讯强大的数据分析和用户调研平台，它们对产品的精准研究和营销工作起到了非常关键的作用。 腾讯互娱的市场营销方法论：通过市场分析、市场定位、营销策略、营销创意、营销渠道完成传播，并以数据的资源管理和效果评估来贯穿五个流程 腾讯互娱根据自身特点建立了一套市场营销方法论，我们把它缩写为ATSCC，这套方法论既有传统的营销理论体系在里面，但同时也具备了腾讯特色和互联网特色。如果针对一款产品，我们我们首先会做市场分析、对目标用户做市场定位，并以此构建营销策略、营销创意，并最终通过营销渠道完成传播。在整个工作流程中，我们也会用数据的资源管理和效果评估来推进营销方法论的