行为经济学的基本理论：框架效应.doc

框架效应 目录 1概述 2实验 3人际交往中的框架效应 4应用 5经济理论中的框架效应 6风险决策的神经基础图 1概述 　　框架效应(Framing effects) 框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。　　为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。　　研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。 2实验 　　“亚洲疾病问题”实验：　　想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：　　情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：　　如果采用A方案，200人将生还。（72％）　　如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28％）　　情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：　　如果采用C方案，400人将死去。（22％）　　如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78％）　　但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。　　需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子：　　例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）　　情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。　　情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。　　结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。 3人际交往中的框架效应 　　有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。　　心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。　　我们在心理咨询中常常会碰到人际关系困惑的求助者，有些就是由于表达不恰当所致。　　“框架效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。 4应用 　　1、怎样公布好消息和坏消息？　　如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？　　芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：　　（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给