覃启浩：策划与销售联姻,催生平美营销神话.doc

　　 世界上有两件事永远值得商家关心，一是男人的钱包，一是女人的面子。帮助男人赚钱的产品永远能赚钱，帮助女人美丽的产品永远有市场。 然而，还有一句老话叫做：世界上只有赔钱的产品没有赔钱的行业，没有赚钱的产品只有赚钱的人。 把上面的两句话接合到一起，结论就是：好产品更要有好的营销方法。 覃启浩：策划与销售联姻，催生平美营销神话 ——蜥蜴团队“平美喷剂”营销纪实 文：蜥蜴团队 2003年末，上海大学国家大学科技园、上大吉申科技开发有限A公司的营销经理慕名来到蜥蜴团队，请其为自己的专利产品——平美喷剂（简称：平美）做策划，因交不起策划费，便力邀蜥蜴“下海”，投入资金与他们一起把生意做向全国。 蜥蜴团队不仅是一家市场营销策划公司，同时还是是业内最著名的“市场运作技战术专家团队”，几位高层经过详细的调查分析后，迅速拍板，成为其全国销售总代理。 当时，有许多人对此提出异议，认为治痤疮、青春痘、平疤产品是医药市场的一个边缘性产品，受季节性限制，是容易被人忽略的非主流、热点产品，市场前景不佳。但蜥蜴的高层却认为—— 首先，边缘性产品可避免与大厂家、大经销商的正面交锋，同时竞品也比较少，很有潜力可挖。 其二就是“平美”的神奇功效能确保其在市场上迅速立足：“平美”是以祛痘平疤治疗痤疮为主要功能的产品，是上海大学科技园区专家课题组与美国北卡莱罗那州洛克斯委顿大学的联合研发的产品。它突破以往祛痘产品的局限，不但袪痘，还有极好的平疤痕功能。其原料均进口自欧美，质地优良，并以现代分子生物医学工程提炼精制。 第三，从社会意义上来讲，中国几亿有青春痘、痤疮患者，随着就业的压力，以及频出的婚姻情感危机，人们对于“面子”问题越来越重视，这样一个优质产品，其市场份额是不可限量的。蜥蜴有着多年的实战策划营销经验，而上海大学一流的科研实力则是产品的最好源动力，二者联手，一定能笑傲江湖。 电视推广起风波 要想让产品打入全国，首先要解决三点难题：一是招商、二是渠道建设、三是广告策略。 蜥蜴团队在全国核心城市拥有十家销售公司，前两个问题较好解决。在广告策略上，决定揉合电视购物和传统渠道操作的精髓，彻底打破了竞品“单一功能”的定位策略，施行“广泛的目标人群”定位（因为在我国，医学美容市场组织部覆盖率有限，发展很不均衡）。 2003年11月18日，蜥蜴团队旗下南京公司集中优势兵力，整合强势资源，在全国率先启动。 南京的媒体策略是主打南京市台，同时自建电话销售中心，快速销售回款。传统渠道则选的是A、B类药店及大型商场专柜。 为期14天的电视广告持续高温“轰炸”南京城，圆满实现盈亏平衡的最初目标。 从第15天起，南京市场全面盈利。 在南京市场过渡导入期后，自2004年1月1日，公司开始压缩广告时间，将32分钟调到地11分钟，但销量稳升不降，自此，南京公司丰富的产品线中，平美成为其核心利润品种。 首战告捷！蜥蜴团队迅速拍了一个非常有销售力的电视专题片，建立了话务中心，同时以自己购买卫视时间段，或与重庆、陕西等电视直销商合作的形式在全国范围内做推广。 2003年11月至2004年2月，在重庆、哈尔滨、天津、陕西、南京等地，平美掀起了销售小高潮，2004年1月返款125万元，我们迅速尝到了“初恋”的甜蜜。“平美”已经成为了名副其实的“祛痘黑马， 平疤将军”，市场取得了根本性突破。例如：唐山地区总代理刘春雨的市场就做得特别出色，别人问他赚了多少钱，他总是很谦虚地说：“没赚什么钱！”，其实他在运作“平美”一个月后，就把一辆“本田”开回了家。 　　可天有不测风云。2004年3月到4月，广电总局第17号文件下发，对电视广告的播出总量、播出形式进行了严格的规定。于是乎电视广告一夜之间乌鸡变凤凰，卫视的广告时间段基本上被已经被品牌列强疯狂买走，剩下的垃圾时间也贵得离谱。 怎么办？此时，蜥蜴团队长官何坊凭着自己多年在医药江湖中拼杀的经验，果断做出决定：把广告重点放在平面媒体中。 “八卦广告”定风波 蜥蜴团队的核心成员大都是文化人出身，有着十分强的政治人文修养，在平面广告的策划上始终走在策划界的前沿，而且市场已经过电视及电视购物广告三个月以上的轰炸，现在切入平面广告是最佳时机——如果平面文案极具销售力的灵活性，就会的透彻地挖掘传统市场巨大容量。 2004年5月8日，经过精心策划，蜥蜴团队在南京连续投了8个半版的精彩“八卦广告”，从而一炮打响，当月南京公司就尝到了“甜头”，紧接着，全国市场的销售再次被点燃。 “八卦广告”谓何物，为何有如此神奇之功效呢？这要从八卦新闻说起。如今，八卦新闻在全国的平面媒体十分走红，已成为整个娱乐圈不可分割的一部分。八卦新闻最初产生的