李宁市场与产品的分析.ppt

Inner shine 2011 2011年，李宁公司携手美女艺人林志玲打造Inner shine 春季广告大片” Inner shine 美人说”，目前已有两支（舞蹈、瑜伽）在各大电视台播出，作为李宁女子运动在品牌变身之后的首次亮相。 广告以安静到只有呼吸的背景营造宁静内敛的气氛，倡导广大都市女性通过运动展现由内而外的独有魅力与光芒，透过小小的改变发现超凡的自己。 美人的魅力果然不同凡响。不过平日里看起来柔弱的林志玲会怎样演绎运动品牌的内涵和精神呢？你是否喜欢林志玲的这一面？ 且看这两支TVC，听听Inner Shine美人对运动的阐释。?? ?“美丽，回应着努力”；“小小的不平凡，是我异常的努力”。这就是今年Inner Shine的林美人带给我们的新视角。难道是以往的Inner Shine修炼内在美已经够火候，所以今年要发力外在美了？ ?? ? 在广告宣传之余，由Inner Shine衍生的线下活动也照例展开，依旧是老规矩。想跟大师学瑜伽就果断报名，食宿自费，但仅限于瑜伽从业人员。 点评 新的产品系列及其营销宣传使广大消费者感觉到了跟以前李宁广告阳刚之美的不同。Inner shine系列产品的推出表明李宁已经向真正的国际品牌学习，开始建立更加合理的产品结构。或者可以说，李宁已经做出很多积极的努力，不再空喊口号，而是开始贩卖一种生活哲学，这种哲学其实是有长久生命力的。 但李宁现在在中国市场，仍需要面对两面夹击的事实：一是来自耐克、阿迪达斯等国际品牌的压制，大多数经济条件允许的白领大部分还是会选择这些外来品牌；二是来自安踏等晋江运动品牌的市场掠夺，以相对低廉的价格在运动市场中虎口夺食。李宁需要充分利用自身优势，克服不足之处。 总而言之，李宁需要继续加强其软件能力，改善加强科研力量，在产品款式与功能设计上推陈出新，向行业先锋看齐，而不是一味依靠广告宣传与价格策略站稳国内脚跟。只有获得核心竞争实力，才能夺取并且长久保持市场占有份额，从而逐渐健康成长，做成真正的国际运动品牌。 * * 案例分析：李宁 Inner Shine 市场背景（国际） 市场背景（国内） 品牌背景 产品展示 营销活动 产品及营销活动的延续 点评 案例分析：李宁 Inner Shine 市场背景（国际） 1.耐克NIKE（美国，全能型） 2.阿迪达斯 adidas（德国，全能型） 3.彪马PUMA（德国，足球和赛车，近两年与法拉利合作） 4.锐步Reebok（源于英国，后为美国，2006年后为阿迪收购） 市场背景（国际）--其他主要品牌 斐乐FILA（意大利，足球）、美津浓Mizuno（日本，排球，垒球和高尔夫）、茵宝Umbro（英国，足球）、卡帕KAPPA（意大利，服装）、迪亚多纳diadora（意大利，足球）、乐途LOTTO（意大利，足球）、匡威Converse（美国，耐克公司品牌，帆布和篮球）、新百伦New Balance（美国，慢跑，越野和儿童系列）、尤尼克斯YONEX（日本，羽毛球）、百事运动PEPSI（美国，流行鞋）、AND1（美国，街头篮球）、维尔逊Wilson（美国，网球）、盖世威K-SWISS（瑞士，网球）、爱威亚AVIA（美国，复古和帆布）、乔丹Jordan（美国，耐克公司品牌）、斯伯丁Spalding（美国，主要生产篮球）、爱世克思ASICS（日本，多元化路线，以科技性跑鞋闻名）Y3（山本耀司与Adidas合作，高档时尚、潮流年轻） 案例分析：李宁 Inner Shine 市场背景（国际） 技术革新 体育赛事赞助 明星代言 运动品牌的三板斧 Kill Bill 掀起女性健身风潮 案例分析：李宁 Inner Shine 市场背景（国内） 李宁 安踏 361度 特步 匹克 鸿星尔克 李小双、金莱克、康威、乔丹运动 继2007年安踏在香港上市，2008年特步也在港挂牌交易 案例分析：李宁 Inner Shine 品牌背景 李宁公司成立于1990年，经过近20年的探索，不仅成为本土最大的体育用品企业，而且逐步成为代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。 创业之初，李宁公司即开始了它的赛事赞助活动。1990年成为亚运会中国代表团赞助商；1992年巴塞罗纳奥运会中国领奖服。2004年香港上市，而今拥有中国最大的体育用品分销网络。 同时，李宁公司还将触角伸向全球，不仅赞助了西班牙、澳大利亚篮球队，还签约了奥尼尔；其在发展中国家的受欢迎程度令人瞩目，已进入23个国家和地区。 品牌背景 奥运会开幕式上，李宁变身飞人，亲手点燃了圣火。此举有如巨大的广告，令品牌形象与公司股票得到强