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河南移动通信03年度广告代理公司招标案例 金长城国际广告[广州] 来源于网络 案前语 非常感谢河南移动给与金长城国际广告本次提案机会，我们非常荣幸参与本次招标，并诚切希望双方能够达成良好共识、形成良好合作。 本项目操作过程 方案组成部分 第一部分：集团公司战略解读与结合河南省现状的推广部署 竞争复杂化——未来竞争将通过市场细分的方式展开对用户资源的蚕食！ 集团公司战略思想的递进 集团公司战略思想解读 在“网络领先”的基础上，以“服务领先、业务领先、客户领先”为支撑，塑造“品牌领先”的竞争主导地位。 着眼点在于：以品牌为核心来整合形象、服务、业务以及促销等内容，以多品牌的差异化，来应对竞争的复杂化与市场的细分化，将内在实力的领先转化为消费者认知与购买的领先。 实施架构 中国移动通信 企业形象 面对全体用户及广大公众（包括投资者、股民、员工、合作商等关系群体），围绕“移动通信专家”这一形象定位，以网络领先为核心，并积极营造有亲和力、公信度、创新感的公众形象，为各用户品牌提供背景支持。 核心价值：专精强 全球通 全国性品牌 品牌属性：商务型的、优质服务的、可提供多种增值服务的品牌，针对中、高端用户 主驱动力：品牌形象、服务、回馈、有针对的产品 核心价值：自我实现、追求 动感地带 全国性品牌 品牌属性：时尚化的品牌，针对年轻、时尚用户 主驱动力：品牌形象、 新业务、资费套餐 核心价值：时尚、好玩、探索 神州行 全国性品牌 品牌属性：面向大众的、资费灵活的品牌，针对低端用户 主驱动力：品牌形象、资费 核心价值：实惠、便捷、灵活 豫通卡 地方品牌 品牌属性：资费灵活的价格型、具竞争保护性的品牌，主要针对有一定消费潜力的、资费敏感的用户群体。 主驱动力：资费、丰富业务、品牌形象 核心价值：多彩、亲近、包容 豫通卡形象梳理 服务分级工程 业务发展体系 终端优化工程 自有营业厅 合作营业厅 营业代办点 普通零售点 媒体资源规划 内容 业务 服务 形象 促销 第二部分：全球通品牌年度推广案 全球通在各地普遍面临的问题 品牌形象与主力用户群的价值导向略显脱节，需要对品牌价值进行重新的思考与定位； 品牌遭受价格为主导的市场竞争冲击，客户群流失比例加大，客户吸纳能力下降； 在全球通品牌名义下开展的内部优惠形式繁多，导致品牌模糊与价值紊乱； 在河南，全球通与豫通卡在多数方面差异不够突出，导致品牌相对处于竞争弱势。 因此，加强全球通品牌的价值驱动力，支撑品牌溢价，抵御价格性竞争是当务之急。 集团公司对全球通品牌的指导方针 以六方面的驱动力，来实现全球通品牌的价值差异化； 强调“形象”中需要加入年轻化、活力、不老气的因素； 针对河南省内，还要思考的问题 前期的延续性 前期对全球通的塑造，“成功人士”的塑造，虽略显拔高而较主力用户群现状有所脱离，但全球通高端客户中的“成功人士”的确存在，同时对成功人士形象的塑造的确吸引了相当一部分人对全球通的追捧。因此，这部分资产能否通过某种形式继承下来。 针对河南省内，还要思考的问题 短期的稳定性： 全球通的品牌形象塑造将需要一段过程，形象的服务拉力需要在一段时间的推广之后，才能逐渐显现出来，而当前，面对绿色飓风行动的来势汹汹，短期内如何避免全球通客群的流失？如何在价值驱动尚未显效的情况下，加强全球通产品的竞争力？ 我们的策略思路 在“自我实现、追求”的定位下，通过六方面驱动力的营造，对全球通整体品牌进行塑造提升，以实现对主力用户群的价值回归； 在此基础上，对全球通消费群中的两端人群进一步的细分： 借助“全球通VIP俱乐部”针对全球通高端用户，延续“尊贵、成功、优越”的价值。 通过全球通VPMN、全球通1+1、全球通亲情网等营销形式，来保护重要用户群体，提升产品的竞争力，拓展用户群规模。 传播层面的落实：用四大战役主题串起全年推广进程。 全年的品牌传播框架 战役一 战役主题： 尽显自我，信赖全球通 全球通为你带来多彩资讯与自由沟通，帮你创造生活工作真情趣，展现一个自信、自在、自我的你！ 策略意图： 聚焦“形象”这一驱动力；将品牌的使用感受与消费者生活形态结合，围绕 “积极、掌控、品位”等价值点与目标用户群作深入的沟通，塑造全球通品牌的高认同。 全球通的价值演变 创作的挑战——如何将“自我实现、追求”，转化成与消费者沟通的主张。我们需要对消费者进行洞察，探寻新的品牌价值对他们而言，意味什么？ 目标群个案访谈 25~35岁之间，企业中高层管理人员，河南人或北方人； 采访方式：电话访谈/问卷访谈； 问题：问你对“自我实现追求”这句话的理解，比如你经历的某件事、看到的某个画面、听到的某个故事、某句话能够很好的诠释它？ 很难诠释，比如说到非洲去救援难民、攀登喜玛拉雅山等都可以理解为