洗涤产品线及广告对比090504模板.ppt

知己知彼 方可屡战屡胜 --产品线与广告对比分析（粉精皂部分） 第一部分洗衣粉 洗衣粉产品线对比 1、与主要竞品在产品数量及市场份额对比 2.对比分析小结 立白集团洗衣粉合计产品数为 15 个（其中立白 12 个，彩奇 3 个）；宝洁产品数合计数为 11个（其中碧浪 5 个，汰渍 6 个）；联合利华产品数为 6 个；纳爱斯产品数为 12 个（其中雕牌 6 个，超能 5 个） 就产品的品种数及规格而言，立白最多，纳爱斯其次，宝洁居三，奥妙最少。 就产品的布局而言，立白、宝洁、纳爱斯均采用高、中、低档全覆盖。而区别的是立白集团以立白品牌覆盖高、中、低档，彩奇定位在低档；宝洁以碧浪主打高档市场，以汰渍主攻中档，汰渍净白居低档市场，品牌区隔定位较清晰；联合利华则以奥妙含盖高、中档；纳爱斯以超能定位为高档，以雕牌主攻中、低市场。 从市场份额的角度，宝洁在高、中、低所取得的份额较为平衡，立白在中档的市场分额最大，且高、低端市场呈良好的发展态势，如果战略、策略得当，颇具发展潜力。纳爱斯在低档的份额最大，发展略显疲态。 从效率的角度，联合利华以最少的品种、规格数获得12％的市场份额，且产品的布局在中、高档，其产品运营效率应优于其它厂商。立白由于品种、规格最多，急待优化，以在取得增长的同时，提高产品效率。 3.与主要竞品从产品的功能/卖点方面的对比分析 立白粉以各种不同的功能来争夺不同的细分市场为主，以香型为辅，采用全面覆盖的策略。试图扮演全能的角色。但由于相当部分产品的功能卖点不具向或缺乏利益点，同时在不同产品包装上缺乏一致的品牌核心利益的传播，品牌定位显得不清晰，彩奇粉就更模糊了。 立白粉的子产品以功能来细分产品比汰渍按香型为主来细分产品更有利于各子产品间的价格区隔，最大化避免品种间蚕食。但其中部分产品的卖点未能有效表达产品的功能定位，如“冷水粉定位在清洁功能-但其卖点挑战冰水去渍极限并未完全体现、超洁玉兰/青柠芬香功能定位-但其卖点超强洁净、亮丽如新并未体现”等。 汰渍一直坚持以去渍为品牌利益承诺主线，辅以香型、除菌的配合。且各产品的卖点简洁聚焦，不同产品系列以相同功能利益点为主（衣领净——更少搓洗、出众亮白，净白——去油如洗洁精） ，以优异的香型辅助。扮演了去渍专家的角色，在消费者眼前，汰渍的定位最为清晰。在中档类以“更少搓洗，出众亮白”作为统一的功能，以除菌、香型为细分延伸；在低档类以“去油污如洗洁精”作为统一的功能，以健康、香型为细分延展。中、低档的功能、卖点既有统一，又有区隔。但不同香型间品种蚕食较大。 奥妙的产品定位、功能卖点主要围绕去除多种污渍和机洗为主。奥妙全自动统一的功能卖点为“”去除99种顽固污渍“，奥妙净蓝全效以”清除10大死角“为统一的卖点。 碧浪定位在高档，以”专业洁净“作为统一的卖点，以香型、柔顺机洗延伸，迎合该档次消费者的需求。 雕牌的产品定位，功能卖点较为杂乱。中档的超白系列，无统一的功能平台，各有说法；低档的超效以”只要一点点，衣服真干净“作为统一的卖点，诉求其”物超所值“。 4.包装对比分析 汰渍近年的包装颜色、风格已基本统一化，以不同的卖点区分档次，这种做法的优点在于陈列效果及利于低档净白的销量提升，缺点是不利于中档汰渍的区隔。同时，各系列间不同产品包装风格完全一致，只是有细微区别，优点是货架上整体效果好，缺点是消费者常常无法区分不同产品而误购。 碧浪的风格统一，以不同颜色及形象的图案（洗衣机）来区分不同的品种。 奥妙的风格统一，以颜色区分不同的系列和品种，以袋形来区分不同档次（中档用背封，高档用叉口袋）。 雕牌的风格统一，超白系列与超效系列以颜色区隔，但档次感较差，特别是定位在中档的超白系列，其包装档次更欠缺支持。 超能皂粉以白色为主色调，而超能365则采用多种颜色且袋形上与低档的雕牌超效一致，档次感较低，难以支撑高价位的定位。 立白除去渍霸外，包装风格统一，以包装下半部不同颜色区分不同品种，经多次升级，从陈列的效果、美观度、档次感等方面，均有较大的提升，总体效果不逊于竞品。但各产品在货架的视觉区别不大，且立白去渍霸与立白其他系列的包装外观上未形成有效的档次区别。 彩奇风格虽然统一，但档次感较差，且缺乏视觉记忆点。 优势 产品线丰富，产品以不同的功能和香型全面覆盖不同的细分市场，迎合消费者的不同需求，特别是中等价位的系列产品，占据该价位段最大的市场份额。 包装经多次升级，美观度、档次感、陈列效果有较大的提升，总体效果不逊于竞品。 产品线布局较为合理，高、中、低档较均衡布局。 劣势（或不足） 以立白品牌向上延伸，由于其大众化的品牌形象，难以超越碧浪。 以立白品牌向下延伸，虽较易取得销量的提升，但会蚕食立白中档粉的市场，且不利于品牌形象的提升。 立白缺乏各档次的区隔（利