消费者的说服应对行为及营销策略0.ppt

为什么企业都愿意花高价请明星做代言？ 喜爱的力量！ 外表魅力 相似性 影视角色迁移 央视3·15晚会对部分“神医”予以揭露，原来全是由广告公司包装，聘请演员扮演的，他们用“信誓旦旦”的表演向消费者兜售虚假药品。 为什么能骗那么多人？ 晕轮效应 说服应对知识的作用 然而，一旦人们的说服应对知识激活，就会产生“意义转变”效应，很多原本行之有效的策略可能会失去效用，甚至会起到反作用。 这是因为人们天性中反感被操纵或被控制，不愿意成为被轻易影响的人。 除此之外，一旦人们识别了企业的说服策略，会进而质疑企业的真诚性：这么做是不是别有用途？是不是一种自利行为？ 关于说服应对知识作用的证明 策略 内涵 传统说服效果 基于说服应对的说服效果 逢迎 通过赞美消费者，激发其正面情感，获得消费者的认可。 有利于使消费者对销售人员及产品形成正面评价 把逢迎当作一种说服策略，这样销售人员的逢迎被认为是自利的，不真诚的。 默认 选项 消费者自动接受的选项。 能够产生框架效应，使消费者更多地选择与之接近的选项。 把默认选项作为一种说服策略，此时消费者的选择将会偏离默认选项。 诱饵 效应 对于A、B，如果增加的一个选项A′在所有属性上都劣于A，那么人们选择A的可能性会大大增强。 相对于A′而言，A具有绝对的优势，这就为人们的选择提供了自信，因此此时选择A的机率会大大增强。 诱饵效应会减弱 额外努力 企业在为消费者提供产品或服务的过程中付出的比正常水平更高的努力。 消费者会对企业的额外努力予以回报，即使这并没有给他们带来直接的收益。 如果消费者认为企业的额外努力具有说服动机，那么就不会给予回报。 单纯测量效应 仅仅是对人们意愿的测量都会对其随后的实际行为造成影响。 对于社会认可的事物，会增加人们之后对该事物的使用；对于社会不认可的事物，会降低。 如果消费者的说服知识激活，会运用说服知识进行应对，此时单纯的测量效应会减弱 注意力获取策略 用于获取消费者的注意力的策略 增加消费者的注意力能够导致更多的信息加工和更加正面的态度。 如果消费者的说服知识激活，他们会推测注意力获取策略背后的操纵意图，从而产品形成比较差的态度，并降低其购买意愿。 信息组织方式 信息由于组织形式的不同而对接收者产生不同的说服效果。 负面组织的信息比正面组织的信息具有更好的说服效果，原因在于人们对损失的厌恶心理更强。 当消费者运用说服知识进行信息处理时，该方法无效，因为人们对说服策略这样的负面框架持有负面的感知。 基于消费者应对的启示 以往狂轰滥炸式的说服模式已经让人吃不消，更加让消费者起疑。 成功的说服是以“润物细无声”的方式潜在地改变消费者的态度。 有时候，少一些过于炫目华丽的东西，多一些实在的东西反而会更出彩。 大众“甲壳虫”汽车 凡客诚品 3.企业一些新的营销方法 品牌网络社区 微电影 微博 人人网等互动平台 …… 让别人去传递自己产品的好，会更有说服力。 消费者的说服应对行为及营销策略评析 主讲人： 梁静 你是一个容易被说服的人吗？ 面对他人的说服，你通常都会做出怎样的反应？ 主要内容 一、说服及其营销内涵 二、消费者的说服应对行为 三、企业的说服策略分析 一、说服及其内涵 说服行为自古即有 中国：诸子百家，张仪、苏秦 国外：亚里士多德《修辞学》 说服目前已经成为日常生活中人们最熟悉的事务之一。 在营销、教育、政治、宗教等多个领域都得到了广泛的应用。 1. 说服的内涵 说服就是通过影响人们认知而改变其行为的过程。 说服的核心在于态度的改变。 它是被说服者在能够进行自由选择的环境下实现的，并不包含强迫的因素在内。 说服的前提条件是人与人之间沟通的存在。 说服的实施者是带有一定目的性的，并不是一种随意的行为。 企业营销的说服本质 企业的营销活动的目标： 实现销售 提高产品的美誉度 在消费者心目中塑造产品独特性 这些目标都建立在消费者自愿接受和配合的基础上，通过影响和改变消费者的态度来促成其购买行为。 因此，企业营销的本质就是说服。 2. 早期说服理论 枪弹论或皮下注射论 火鸡理论 在极端情况下，说服者可按照 自己的设计随意改变接收者的思想和行为，后者没有选择权，没有防卫能力，只能被动地接受信息。 狄克特(Ernst Dichter)和马丁诺(Pierre Martineau)等人使许多大公司相信,他们能够应用临床心理学进入消费者的深层无意识,并将消费者催眠般地拉向他们具有原型意象的品牌。 早期广告效果：巩俐一笑令“美的”空调大卖 潜隐说服——即被说服者在毫无觉察的情况下“潜移默化”地接受说服信息。 源于实验：在电影放映的全过程中，让“请喝可口可乐”这句话在屏幕上以1/3000秒的速度每隔五秒钟闪现一次。尽管广告出现的速度快得肉眼无法觉察，但实验持续六周以后，电影院可口可乐