消费者行为学课件自我052011-03.ppt

关于自我的观念 我们购买产品常常为了张扬自身优点或隐藏自我的不足 自我存在与否？ 集体自我vs. 独立/独一无二的自我 自我概念 指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。 自我概念是非常复杂的特性的结构 特性的维度：内容、积极性、强度、长时间的稳定性和准确度 理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 多重自我: 两个维度 自我概念的维度 自尊 一个人自我概念的积极性 低自尊vs. 高自尊 被他人接受的程度 社会比较 营销者：有吸引力的模特使用他们的产品 Discussion Self-esteem advertising: products provide remedy to low self-esteem Think about/locate examples of self-esteem advertising. Evaluate the probable effectiveness of these appeals. Is it true that “flattery gets you everywhere?” 现实自我和理想自我 现实自我和理想自我 比较会影响自尊 理想自我的形成受到消费者文化环境的影响 产品… …有助于我们达到理想自我 …与现实自我相一致 幻想 许多产品满足了消费者的幻想… …允许我们尝试有趣且刺激的角色 Personal websites = projection of self 多重角色 我们每个人都拥有许多不同个自我/角色 取决于情景 角色身份 营销人员在定位产品时需要保证相应的角色身份是呈激活状态的 符号互动论 与其他人的关系对自我的形成起到了很大的作用 符号的环境 共识的意义 我们所拥有的东西帮助我们判定“我们是谁” 自我实现的预言 我们依据感知到的他人的期望来规范塑造自己的行为 镜像自我 “扮演他人的角色” 我们对自身的评价可能依据… …我们接受的是谁的观点 …我们准确预测他们对自己的评价的能力 自我实现的预言 自我意识 意识到自我 公共自我意识 自我监控 高度自我监控者vs. 低度自我监控者 消费与自我概念 身份营销 “恐龙猎人”、取名为“Iuma”的婴孩、Harley Davidson tattoo 产品消费作为对自我的界定 Discussion: Construct a “consumption biography” of a friend, family member, or classmate. Make a list of his/her most favorite possessions, and see if you or others can describe this person’s personality just from the information provided by this catalogue. 你就是你所消费的 人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份 你所拥有的有助于回答：“现在我是谁？”… 基于消费类型可以推断个性特征 消费者对某一物品的依恋可以达到靠这一物品来维持自我概念的程度 符号自我完成理论 自我与产品的一致性 自我意象一致模型 假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程 与理想自我相关的产品 vs.与现实自我相关的产品 自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 延伸的自我 是指被我们看成自身一部分的外物 You are what you drive wear 日本人做生意时的名片 延伸自我的层次 个体水平 家庭水平 社区水平 群体水平 性别角色 性别角色是消费之自我概念的一个相当重要的组成部分。 性别差异在各种消费场合中 例如：男性与女性对于食品的不同偏好 社会化中的性别差异 广告会加强反映文化价值观的期望 因文化/国家而不同的性别角色… …但是也会随时间而变化 动因目标 vs. 公共目标 例如：美泰(Mattel)开发了一个叫爱罗（Ello）的玩具积木品牌吸引女孩 性别与性别身份 性别角色身分：一种身体状态 一种精神状态 生理性别 vs. 性别典型特质 男子气 女人味 许多产品具有性别典型特征… 它们带有男子气或女人味的特质 公主电话 “托尔的锤子”的伏特加 中性 既拥有男性的特征，同时又拥有女性的特征 中性的人所具有的混合特质使其能适应很多不同的社会情境 性别角色适应 对营销刺激的反应 女性更多的对一些特殊的信息更加敏感 男性更多地受信息整体主题的影响 性别典型特征的人 “非传统男性”