消费行为学10-11简版.ppt

消费动机的诱导 ? 诱导：在市场营销中运用各种手段和方法，消除消费者的动机冲突，强化购买的动机，从而促使购买行为产生 ?诱导的前提 ?动机的冲突性 ?动机的内隐性 * * 需要、动机与行为的关系 消费需要与动机的特征与分类 需要与营销策略 需要层次理论与定位 消费需要对购买行为的影响 动机与营销策略 消费动机的冲突与受挫 消费动机的诱导 第六章 消费者的需要与动机 ?五种需要层次依次由低到高，但对个体而言次序可以变化 ?一个层次的需要满足了，就会向高一层发展，愈到上层，满足的百分率越小 ?在同一时期，可能存在几种需要 需要层次理论 以上是人本 (发展)视角看到的需要的不同层次。 从认知(生活)的角度看,人们还有新鲜\刺激\审美\自主体验等方面的需要。 （一）需要层次理论与定位 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 三、需要与营销策略 1. 生理需要： 对食物、水、睡眠、性的需要 产品： 健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材 营销主题： 坎贝尔（C a m p b e l l）汤—“汤是好食品” 2. 安全需要： 寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品： 烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱 营销主题： 克莱斯勒汽车（C h r y s l e r）—“安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势” 3. 归属需要： 爱情、友谊、亲情、归属感 产品： 个人饰品、服装、娱乐与休闲食品 营销主题： J . C .潘尼（J . C . P e n n e y）—“只要是十几岁的孩子们聚集的地方，你就能听到它—它是极合身和时髦的代名词” 4.尊重需要： 地位、优越感、自尊、声望、成就感 产品： 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 营销主题： 卡迪拉克汽车（ G a d i l l a c）—“长时间的付出终于有了收获 众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？” 5. 自我实现需要： 全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切 产品： 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 营销主题： 美国陆军（U.S. Army ）—“成为你所能成为的一切” 马斯洛需要层次理论能涵盖所有需要类型吗？ 御宅族，月光族，乐活族，辣奢族，飞特族，奔奔族……你属于哪一类新族群？ OTAKU这个字是日文里用作第二人称的单字，相当于“您”、“阁下”或是“府上”的意思，写成日语汉字就是“御宅”。 ≠ ?“宅男宅女” 指“痴迷于某事物，依赖电脑与网络，足不出户，他们过分沉迷于某种事物，例如动漫、游戏、影碟等。他们完全封闭在自己的世界中，不与陌生人接触，不爱结识新朋友。 真正的Otaku有以下的要求： 1、对ACG（Animation 动画，Comic 漫画，Game 游戏）有绝对的狂热和深入的研究，并且自己本人不是专业人员只是将动漫当作业余爱好。 2、是一个考据癖和拥有很强的有哪些信誉好的足球投注网站参考资料的能力。一个合格的Otaku必须上知天文下晓地理，融会古今贯通中外。 3、有永不满足的上进心和自我表现欲。Otaku对动漫的热爱和理解也得能够通过社团以及同人志等渠道表现出来。 御宅 宅 1、坚持自然温和的轻慢运动。2、不抽烟，也尽量不吸二手烟。3、电器不使用时关闭电源以节约能源。4、尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。5、减少制造垃圾，实行垃圾分类和回收。6、亲近自然，选择“有机”旅行。7、注重自我，终身学习，关怀他人，分享乐活。8、积极参加公益活动，如社区义工，支教等。9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。10、节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。11、向家人，朋友推荐与环境友善的产品。12、减少一次性筷子和纸张的使用，珍惜森林资源。 LOHAS：Styles of Health and Sustainability Dogood、Feelgood、Lookgood 消费需要对购买行为的影响 消费需要：指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望 (1)消费需要引发购买行为，且需要强度决定购买行为的实现强度 (2)消费需要的水平差异影响消费者的购买行为 消费经济水平 消费需要的水平差异 消费者的购买行为(恩格尔定律） (3)潜在需要对购买行为的影响 ?宣传产品或品牌良好形象 ?开发新产品 ?着力于改变观念 在购买行为中有72%是由潜在需要的影响，因此潜在