消费者行为学论文感想.docx

读《生活方式研究综述:一个消费者行为学的视角》感想商学院市场营销3班 杨芮 选文介绍： 《生活方式研究综述：一个消费者行为学的视角》一文刊登于2005年8月《商业经济与管理》第8期总第166期，作者为Aaron Ahuvia（密歇根大学,美国MI 48126）、阳 翼（中山大学,广东广州510275）。 该文主要阐述了“生活方式”自19世纪60年代被引入消费者行为学研究领域以来，已取代人口统计学方法，成为最重要的市场细分工具之一。该文首先回顾了生活方式市场细分研究的历史，然后针对中国市场的特殊情况着重介绍了AIO方法的理论和应用，并指出对消费者生活方式的深入研究是现阶段中国营销人在市场竞争中取胜的关键。 内容梗概： 该文全文共分为五个部分，分别为：市场细分重心的演变、生活方式的定义、生活方式的测量、生活方式的中外研究以及生活方式的营销应用。全文在中国市场细分研究局限于人口统计研究的现状下，从五个部分解释了生活方式这一市场细分研究方式的产生、定义、测量、现状及应用。 第一部分，作者阐述了市场细分重心的演变：由人口统计到心理地图。生活方式研究起源于人口统计的市场细分研究，二战以后，将“人格测量法”加入到了人口统计之中，但这种方法的研究结果过于抽象，不大适合用于营销决策,现在已经很少人用。后来，将基于临床心理学的“动机研究”加入其中，对消费者丰富的心理活动特征做以描述，但将其运用到宏观消费群体时却缺乏可靠性，从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中。随后，“人格测量”方法和“动机研究“开始融合，逐渐演变为一种叫做“生活方式”/“心理地图”的研究。后期，学者将“价值观”加入其中，对消费群的价值观进行排序，相比较后得出消费行为特征。90年代末，学者在“价值观研究”的基础上发展出“后结构主义研究”，研究者通过深访对某一产品的不同意义进行详细分析，但与此同时伴随着大规模样本资料收集和数据分析难度大等问题。由此得出，中国现行市场细分由于经验不足而采取传统的生活方式研究的结论。 第二部分，作者对生活方式给出了相关定义，即：“整个社会或社会中群体的独特生活模式”或是“一个人花费时间和金钱的方式”。同时，作者也指出了生活方式的四个显著性特征：首先，生活方式是一种群体现象；其次，生活方式覆盖了生活的各个方面；再次，生活方式反映了一个人的核心生活利益；最后，生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。与此同时，作者发现“心理地图”与“生活方式”其实不同：心理地图实为维度丰富的定量研究，而生活方式只是其中的一个分支。 第三部分，作者介绍了生活方式的测度方法AIO。指出AIO是对活动(activities)、兴趣(interests)和观点(opinions)的三个维度的测量。测量需讲求“信度”与“效度”。信度检验有两种方式：再测信度以及折半信度，而后者的检测结果可信度更高。效度检验则分为三个部分内容：内容效度(content validity),效标效度(criterion validity)和结构效度(construct validity)。效度检验可以检验得出测量在多大程度上反映真实情况。 第四部分，作者对现有的国内外生活方式的研究进行了概述。表明西方现有的生活方式研究主要集中在四个方面：市场细分、消费者特征描述、生活方式比较分析、生活方式趋势分析。而中国的研究则很少，只有个别研究公司和港澳地区的学者做出的关于生活方式比较的研究，其余部分很少涉猎。同时指出中国该方面的研究还需加强与完善。 最后部分，作者对生活方式在营销方面的实践应用做以阐述。指出其研究方法和结论都可以应用于市场细分、目标市场选择、市场定位以及营销传播中。 读后收获： 反复通读全文，并结合疑难处的资料查询，得助该论文的视角，我对生活方式这一研究方法有了大致的了解与认知。并结合市场营销的理论知识，第一次有了将消费者行为学纳入营销实践的较为真实体验，论文研读结合单纯的课堂学习，我收获颇多： 1、就该论文内容而言，我有幸得以了解到生活方式这一研究方式，得以了解其发展与演变，其概念和测量方法，其营销方面的应用，以及其在国内的发展现状。并进一步了解到这一研究方式的实施方法和步骤。并希望以后有机会可以在实践中得以运用。 2、就论文的写作而言，我对论文的角度的选取和撰写方法结构有了初步的了解。了解到论文的撰写要注意思想性、科学性、创新性、实用性、可读性。可以对现有研究进行新角度的总结与探究，亦或是对未知问题进行研究得出新的创造性结论，要探索未知，提出问题、解决问题，即提出前人从未提出过的问题，解决前人没有解决的问题。不仅仅如此，文章的结构与逻辑???令我深受启发，了解到论文的写作一定要逻辑严密，实事求是，论证合理，证据资料充实。该篇优秀的论文将是我学习的范稿，在以后的论文写作中定当