第一章 奥美360度品牌管理基础.ppt

奥美360度品牌管理基础 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。 什么是产品，什么是品牌？ 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌！ 定义产品和品牌 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验 创建一个品牌 品牌 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。 产品＝品牌 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 品牌的真谛 品牌就是消费者对 某品牌感受的总和 强势品牌的好处 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 未来竞争的差距 在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距 拥有强势品牌 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 为何如此？ 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度。 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌 品牌管家 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞生、成长、健康和市场价值 奥美360度品牌管理 建造今日的品牌（短期销售） 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰（长期销售） 360度品牌管理是一套工具 360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系 为什么出现360度品牌管理？ 两年前的国际工作小组报告 各事务单位各自为政 广告的业务待遇状况愈上 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 来自主要客户的压力越来越大 为什么需要360度品牌管理 长期管理的 目前管理的 短期管理的 我们的建议 集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升 所谓无限 跨越专业的360度思考 跨越边界 挑战障碍 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 我们将品牌潜质发挥至极限 试想…… 试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上 自两年前的国际工作小组后，我们 大家一致相信这是我们的方向 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标 品牌团队 一个清楚的领导者 接触紧密的成员 理想状况下，应该坐在一起 品牌损益 共同承担客户的经营目标 水平的损益报告 每件工作依每个人的抽入时间做记录 收入和利润根据入时间进行分配 360度可以为我们做什么 品牌的领域在哪里？ 品牌如何建成 筑巢一样：用任何随手可得的材料 一个品牌是消费者所经历的总和 在360度过程中 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的经验可更丰富 360度发挥的最好时机 “360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点子够强，360度便会很自然地发生。” 为了配合我们的新头脑，我们需要 愈发挥思维的工具 新的协作方式 运用品牌的所有 避免重复导向 把我们的创造力量大化 为了配合我们的新头脑，我们需要 反复练习以保证我们成为中国品牌标志 导致灾难的最大因素 以为过程就是一切 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得以完成 其他导致灾难的因素 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑优先顺序 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法 工作方法的差异性 以前 专业部门各自构思各自作调研 传统整合概念与360度品牌思考的差异性 传统整合 360品牌思考 360度品牌思考的顺序 在360度思考中，每件事情之间都有关连 团队工作中存在