第六章 二节定价决策.ppt

第二节 定价决策 产品单位售价的变动同影响企业利润量的因素之间存在着复杂的消长关系，如何根据这种消长关系，来确定价格──数量的最优组合，实现企业在一定条件下利润的最大化，是定价决策的中心问题。 一、以市场为基础的定价决策 （一）完全竞争市场 （二）不完全竞争市场 （一）完全自由竞争的市场结构及产品定价的基本原理 1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全信息。　　 基于完全自由竞争的市场结构的基本特征，供给是某种产品的所有供应者按照每个可能价格愿意出售的该种产品数量的总和；需求则是某种产品的所有购买者按照每个可能价格愿意买进的该种产品数量的总和。其供需量的多寡受价格高低的影响；而价格的高低又受供需量的影响。因此，这类产品的定价必须考虑市场上对该产品供需数量和发展趋势。 在完全竞争的市场中，平衡点决定于市场上所有的买方和卖方，任何个别的买方或卖方都不足以影响由市场总体已经形成的价格水平，他们均是价格的接受者。因此，对于个别供应者而言，在完全自由竞争的市场上，产品的需求线是一条平行于横轴的水平线。 定价方法 价格由市场决定，企业无定价权 定价的中心问题在于确定价格－数量的最优组合，以促进企业实现利润的最大值。在产品价格既定的情况下，供应者必须根据价格与成本数据，决定预期实现最大利润的产销水平。　　基本原理： 边际成本=销售价格 （二）非完全自由竞争的市场结构及产品定价的基本原理 在现实生活中，各个企业总是力图使自己的产品具有某种特色，因而不同企业生产的产品局部会具有同质性的特征，从而使完全自由竞争的市场结构转化为非完全自由竞争的市场结构。 只有在非完全竞争的条件下，企业才有定价权，才存在所谓的定价决策 1．非完全自由竞争的市场结构的基本特征 （1）市场上存在着类似产品的买方和卖方较少； （2）各厂商在市场上交易的产品存在着较大的差异，甚至不存在可替代品； （3）产品的价格主要不是由市场的供求关系确定，而是由垄断者在相互依赖中确定； （4）各类资源不能自由地进入市场； （5）所有卖方或买方都不能掌握有关产品和价格的完全信息。 2．定价原理 边际收入=边际成本 与完全自由竞争的市场条件下类似，在非完全自由竞争的市场中，最优定价仍应建立在边际收入等于边际成本的基础上。所不同的是，在非完全自由竞争的市场中，个别企业的需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线，各购买者对某种产品需求量的变动趋向与该种产品价格的变动趋向相反：价格提高，需求量减少；价格下降，需求量增大。 二、实务中的定价模型 （一）成本加成法 （一）成本加成法 成本加成定价法是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。 具体又包括完全成本加成定价法、变动成本加成定价法。 基本程序：先求成本基数，再在这一基数上加上预定的百分率，得出目标售价。 1．完全成本加成定价法　　采用完全成本加成定价法，其“成本”基数是指单位产品的制造成本，“加成”内容包括非制造成本（如推销成本及管理成本）及目标利润。 假定XYZ公司正研究A产品的定价，该产品的估计成本资料如下表 目标售价在制造成本的基础上加成100%。 （1）按照完全成本法计算A产品每单位的制造成本，作为成本加成的基础。 （2）以制造成本为基础，加上相当于制造成本的100%，作为A产品的目标售价 2．变动成本加成定价法　　采用变动成本加成定价法，其“成本”基础是指单位产品的变动成本，“加成”内容包括全部的固定成本及目标利润。 沿用完全成本加成定价法下的成本资料，假定要求在变动成本基础上加成150%，作为A产品的目标售价。 （1）按照变动成本法计算A产品每单位的变动成本 （2）以变动成本为基础加成150%，作为产品的目标售价 成本加成不仅包括预期利润，还包括了全部固定成本。 3．加成百分比的确定　　如何确定附加于成本基础上的加成百分比，是成本加成定价法的核心问题。无论是采用完全成本加成定价法还是采用变动成本加成定价法，所确定的加成数除了能提供所需的利润外，均还需包含一部分成本项目。 （1）若采用完全成本加成定价法： 　　加成百分比＝〔（投资额×期望的投资报酬率）＋非制造成本〕÷（产量×单位制造成本） 假设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位制造成本40元，销售与管理费用每年500 000元。若该公司期望获得的报