康明达眼镜品牌策划案.doc

品牌管理课程论文 班级：市场10-02 姓名： 李亚飞 学号：311010070219 指导老师：南远征 目录 第一节 前言 3 第二节 康明达眼镜经营分析与我国眼镜零售企业发展存在的问题 4 一、我国眼镜零售企业存在的问题 4 1、商品同质 4 2、服务同质 4 3、技术同质 4 4、价格同质 4 二、眼镜消费者分析 5 1、视力患者，不可避免消费的消费者 5 2、时尚消费者，太阳镜的主要消费者 6 三、 康明达眼镜竞争优势分析 7 1、优质的服务是康明达眼镜的招牌 7 2、专业的配镜技术是消费者放心的理由 7 康明达眼镜的配镜技术是排在河南配镜中心、郑大附院等几家大型医院之后，相对于许多的传统眼镜店，康明达眼镜具备了专业的配镜技术。专业的配镜技术可以加深消费者对企业的信任。因此，专业的配镜技术是保留消费者的优势之一。 7 3、对客户的关注和良好的售后服务是康明达眼镜竞争壁垒。 7 4、完善的物流系统是康明达眼镜保证销售的前提。 7 5、作为河南最大的眼镜零售企业，康明达眼镜实力强大 8 6、康明达加入了中国眼镜战略联盟，未来发展前景好 8 四、康明达眼镜面临的问题及解决策略 8 1、康明达眼镜价格优势不明显,对消费者的吸引力不足。 8 2、康明达眼镜的品牌知名度不高，销量上升幅度不高 9 3、在高度同质的行业中，不能突出本企业的差异化 9 第三节 如何进行精华眼镜的品牌推广 10 一、对企业人员的培训 10 二、针对学生市场---高校市场的开发与拓展 11 1、价格是开启学生心灵的钥匙，价动就会心动 11 2、参与学生的活动，进入学生的视野 11 3、与学校一些有影响力的人物与团体发展良好的合作关系。 12 4、宣传单与横幅、海报是校园最佳的广告宣传 12 三、常规市场的开发与组织 12 四、老客户的维系 13 1、深入培养老客户对精华的感情，加深老客户对康明达眼镜的依赖。 13 2、利用老客户的人际关系网，辐射性地发展新客户。 14 3、提高品牌的影响力，间接是提高消费者的消费品味。 14 五、广告媒体策略 14 第四节 具体实施方案及预算开支 15 方案一：学生市场----校内活动赞助活动方案 15 方案二：康明达眼镜走入社区——爱眼活动 16 第五节 广告计划 17 第六节、康明达网店危机处理 17 一、危机介绍 17 二、危机处理与经验总结 19 第七节、康明达未来展望 19 第八节、康明达眼镜标志 20 第一节 前言 眼镜属于一种生活耐用必需品，它有别于一般的标准化商品，严格意义上它是介于医疗和商业之间的产品。中国有近3万多家眼镜零售企业。但是配装眼镜(不包括隐形眼镜和成镜)零售总额却不足200亿元，平均单家眼镜零售门店的年零售总额不足50万元。13亿人口的中国大陆眼镜市场，年零售总额尚不及拥有1亿多人口的日本，甚至比不上人口不足7000万的法国。这从另一个侧面又可以窥见中国眼镜市场可拓展的空间之巨大。 众所周知，眼镜顾客的需求最直接的来源是视力问题，眼镜销售的切入点首先是视力问题而不是其他诸如价格、款式等次要的销售元素。 在眼镜的营销模式上，主要有产品分类和销售形态两个特点，在产品分类上，眼镜主要分为三大类，即配装眼镜、成镜(快速消费品)、奢侈品(品牌眼镜、太阳镜)。销售形态上，眼镜销售主要分布于传统眼镜店、医院配镜中心及超市渠道、隐形眼镜专卖店和网络店铺等，他们针对的消费群有所不同，销售的方法亦就有所区别。 康明达眼镜作为传统的眼镜店，在面对市场的发展机遇的同时也面临着市场的挑战。在郑州市的眼镜市场中，有许多的眼镜连锁店，例如：宝视达眼镜、亨宝岛眼镜等；也有许多的个体眼镜店，它们都有各自的竞争优势。康明达眼镜突破不同竞争对手的优势，抢占更多的市场份额，巩固已有的知名度，扩大美誉度将成为此次策划的核心。 第二节 康明达眼镜经营分析与我国眼镜零售企业发展存在的问题 一、我国眼镜零售企业存在的问题 眼镜行业是一个半医半商，高度同质的行业。在我国的眼镜零售企业中，高度同质成为各零售企业实现差异化所必须解决的问题。高度同质主要从以下各方面表现： 1、商品同质 眼镜零售企业所销售的商品主要有配装眼镜、成镜(快速消费品，包括老花镜、隐形眼镜)、奢侈品（品牌眼镜、太阳镜）。眼镜店与眼镜店之间的区别不大，都是提供同样的产品。在产品方面主要的区别就是品牌的不同。但是在调查中，我们发现消费者在选购眼镜时，只会注重眼镜的质量与舒适度，不会特别指明眼镜的品牌。因此，在同质的产品中，品牌并不能成为争取消费者的主力。 2、服务同质 眼镜零售企业销售眼镜所能提供的服务包括清洗眼镜、调节镜框、售后半年内因质量原因损害的包换等。现在，消费者认为这些服务成为购买