第七章消费者度对消费者行为的影响.doc

第七章消费者态度对消费者行为的影响 影响消费者行为的个体与心理因素 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的概念 态度是人们相对稳定的评价和心理倾向。 特点 第一，态度的对象性 第二，态度的知识性 第三，态度的持续性 第四，态度的调整性 第五，态度的价值性 第六、态度的社会性 二、消费者态度的构成： 认知成分：对态度对象的认识和评价 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的词汇既反映了属性，也反映了利益。 情感成分：在认知基础上对态度对象的情感体验， 是态度的核心 测量消费者对某皮肤护理保湿洗面奶的态度的评价表格 意向成分：对态度对象作出反应的行为倾向 三、消费者态度的功能 卡茨 四功能说 1、适应功能（实利功能或功利功能） 消费者对于某个品牌的态度，很多时候就看它所能提供给消费者的效用。南孚电池：聚能环锁住电能 2、自我防御功能 态度保护自我不受人格和自我形象的伤害 。广告可发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。20世纪50年代大多数美国家庭主妇抵制速溶咖啡（懒惰、不善理家） 某品牌的口香糖 效用功能：这种口香糖会使我口腔清新。 自我防卫功能：这种口香糖能避免我口腔中的异味。 3、 知识或认知功能 人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。有利于简化购买决策。 4、价值表达功能 态度可以表达消费者的自我形象和价值观念。 社会可见性强的产品，如服装、汽车、家具、首饰等具有价值 第二节 消费者态度的形成及改变 一、消费者态度的形成 1、学习理论 态度是后天习得的。如通过学习获得对狗的肯定情绪与态度 三种学习方法： 联想 如**学习机——音质很差 强化 模仿 2、认知失调理论 人的认知因素包括三种情况：一致、冲突、无关。 人的认知发生矛盾，消费者就会不由自主地通过调整认知，以达到或恢复认知上的一致性。 实验： 控制组：工作枯燥无味，不喜欢 认知无冲突，表达真实认识 高奖赏组：工作枯燥无味，不喜欢 低奖赏组：工作有趣、愉快 从内部寻找理由对自己行为予以支持 3、认知平衡理论 当各自相关的看法平衡或一致时，态度最稳固，当出现不平衡时，态度可能发生改变。 平衡理论对于名人广告和品牌延伸的决策很有用。 条件 （1）目标顾客已发展出对名人或知名品牌积极的情感关系。阿玛尼取消章子怡代言 五粮液 （2）所宣传或延伸的产品与名人或母品牌具有归属关系。小快克和刘谦，妈咪都喜欢 二、消费者态度的改变 态度的改变包括： 态度强度的改变: 漠视—喜欢—很喜欢 态度方向的改变: 讨厌—喜欢或喜欢—讨厌 1、服从（第一阶段），指一定条件下个人的表面顺从行为。非真心愿意，受奖惩原则支配，态度是暂时的，易变的。 2、同化是指个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。 3、内化是人们从内心深处真正相信并接受别人的观点而彻底改变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。伴有强烈的情感成分，不易改变。 三、改变消费者态度的策略 (一)信息源与消费者态度的改变 1、信息源的专业知识 2、信息源的可靠性 3、信息源的魅力 （1）外表魅力 外表漂亮、性感的人是否适合做任何广告？ （2）以名人作为形象代言人 风险：同一时期做太多广告;所选择的名人并不受目标群体欢迎;代言期间声誉和形象变坏 （3）以“典型”消费者作为形象代言人 （二）营销信息与消费者态度的改变 1、理性诉求（展示功能利益） 2、情感诉求 3、性诉求 4、幽默诉求 容易过时 商业银行广告能否用幽默诉求广告？ 5、恐惧诉求 广告 （三）情景与消费者态度的改变 1、预告警告 如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他们可能发展起反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。 2、分心 因干扰而分散注意力。 3、预防注射指消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 4、重复