立顿开题报告.doc

附件1： 上海工程技术大学 毕业论文（设计） 开题报告 立顿红茶在国内市场营销策略分析 物流管理（408109170048）姜静 摘要：茶是世界性的天然饮料，随着社会的进步和科学技术的迅猛发展，茶叶产品日益增加，茶叶正越来越受到人们的青睐。中国是茶叶的生产大国，有着辉煌的茶文化历史。但是作为世界上最大的茶叶产地，其茶叶出口却不及斯里兰卡、肯尼亚等国。随着中国经济快速的增长，人们的消费水平也在不断提高，消费观念也发生很大变化，求名，求新，求美，求速，讲究品位已经成为潮流，而茶叶的营销观念还是过去的销售观念，新的营销观念有待建立。“立顿”红茶由英国跨国公司所生产。它进口世界各地红茶,经拼配与小包装成为再出口增值茶,为英国出口茶叶的名牌,销售到世界各国的超级市场和自选商场。在我国,“立顿”红茶先进入广州、上海等地宾馆深受欢迎。笔者认为“立顿”红茶进入茶叶“王国”并非偶然,而是部分消费者需求早已存在。 本文通过对立顿公司的全面分析以及所处环境来了解其营销策略，并对其营销策略进行分析，希望能够得出一些启示。 关键词：立顿红茶，营销策略，营销观念，创新 1 研究背景 1.1 研究背景 从1992年开始，立顿进人中国，短短几年，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。现在，在中国各大城市中喝立顿茶已成为高级白领的时尚。 1.对于有志于突破传统茶叶生产、销售模式，实现品牌化发展的中国茶叶企业而言，了解立顿，弄清楚立顿为什么能够领先于中国茶叶企业，有着重要的现实意义。 2 文献综述 2.1 市场营销相关理论 2.1.1市场营销的概念和发展背景分析 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值著名营销专家菲力普·科特勒(PlilipKotler)认为:“市场营销是一种企业功能,它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望,衡量它们的范围大小,确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此,市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带”当今世界科学技术日新月异,信息技术对人类社会的影响日益深远,人们的价值观念、行为准则日趋多元化,人们对社会、市场、消费等的观点和看法也发生了巨大变化,这就决定了市场营销方法、技术在市场营销学科日益成熟的基础上走向深化、拓展的多元化发展。具体而言,现代市场营销理论的发展和深化、营销方法的多元化创新和发展有以下几方面的背景。现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者多元化的价值观念,满足消费者多样化的需求,适应个性化的消费方式。无疑,绿色营销是源于消费者绿色消费的价值观念,而直接营销则顺应了二次大战后西方国家家庭日益小型化、快节奏的生活方式和消费者愈来愈重视闲暇的潮流。同样,形象营销的产生和发展,在某种程度上适应了消费者从“物”的消费转向诸如美感之类的“感受”消费的需要。企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径,努力创新。在各种营销方法和策略上,政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等的产生和发展就无不与竞争压力有关。其中,关系营销更能说明这一点。面对激烈的市场竞争,为了保持稳定的顾客,精明的市场营销者总是通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系,这也就是所谓的关系营销了。关系营销不仅能稳住客源,还能节省交易成本和时间,并由以前的逐次谈判交易发展为例行的程序化交易。在关系营销实施过程中,企业与客户保持广泛、密切的联系,价格已不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系,企业也就不可能失去相应的客户。现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的。可以说,如果没有电话、电视、家庭电脑及其它视听产品的普及,如果没有发达的现代邮寄系统,直接营销的发展是不可想象的;如果没有电脑和电脑网络,电子商场、网络营销等营销方法就根本不会产生和存在。科学技术日新月异,新的信息工具、传播媒介不断出现,新的营销方法也就会不断产生,现代市场营销也就会保持多元化发展趋势。 2.1）营销组合策略 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采