第一章概论(007-3-15).ppt

价格与收入管理主讲人 罗 利;第一专题 价格理论体系;第一章 价格概述?;引 例;问 题;一、价格的起源;二、价格的特征;引 例 问 题 简 答;三、价格的分类;四、价格的职能;五、价格理论;讨论;简要分析;第二章?影响价格形成的因素;一、货币价值;货币价值与产品价值对市场价格的影响;2.纸币供应量对价格形成的影响;3.利率变动对价格形成的影响;问题：人民币利率上调预示什么? ;4.汇率变动对价格形成的影响;二、供给与需求;三、国家经济政策;四、国际市场价格;引例(续);五、竞争与垄断;价格在企业中的地位和作用;大部分企业管理者认为定价应该基于经验和观察，很少有人会站在战略的高度来考虑定价问题。 战略定价是结合相关的营销决策、竞争决策和财务决策所制定的赢利性价格。 ;战略定价;常见的被动战术性问题 我们应该制定什么样的价格及实现成本及利润目标？ 顾客愿意支付多少价格？ 我们怎样才能给予价格敏感的顾客以折扣，而又不让别的顾客发现？ 我们应该制定什么价格来实现我们的销售额和市场占有率目标？;经济价值 ;案例分析——价格对企业的影响;销量（百万台）;销量（百万台）;此图说明了公司实现了1亿美元的销售收入（100美元乘以100万单位）。长方形阴影部分为4000万美元的总贡献毛益，这一部分是100万单位乘以40美元的单位贡献毛益的结果。由于总贡献毛益是单位贡献毛益和销量的乘积，所以一直可以用长方形来表示。 宝士达的固定成本（如厂房和管理费）大约为3000万美元，从4000万美元的贡献毛益中减去这一部分，就得出1000万美元的利润，占销售收入的10%。另外，还可以用1亿美元的销售收入减去9000万美元的总成本（6000万美元的变动成本加上3000万美元的固定成本）来计算利润。每单位产品的成本为90美元，单位利润（不同于单位贡献毛益）为10美元。对于这种工业品来说，10%的销售利润还是比较常见的。;宝士达管理层对目前100美元的价格能否带来最高利润产生了疑问，并建议公司考虑是否可以对现有价格进行上下20%的调整。首先，管理层希望了解，调整价格后，需要多少销量才能维持1000万???元的利润。 考虑降价20%的情况。假设变动成本不变，按么80美元的定以及60美元的单位变动成本将使单位贡献毛收益从40美元降低到20美元。这样必须保证销量是单价为100美元时的销量的两倍，才能获得相同的总贡献毛益。 要以80美元的价格卖出200万美元的产品，销售收入才能增加到1.6亿美元 ;考虑提价20%的情况。单位贡献毛益增加了60美元，因此，只需出售667000单位的产品就可以获得1000万美元的利润，这样就允许销量降低33.3%。如果销量降低幅度不到33.3%,那么涨价就能使利润增加。 例如，如果按120美元的定价出售了750000单位的产品，那么，利润将从1000万美元增加到1500万美元。因此宝士达管理层认为涨价是更值得考虑的。;降价和涨价有着很强的杠杆作用。 宝士达的情况多少说明了工业产品的情况： 变动成本市场占价格的50%或以上，而且通常高于固定成本。然而诸如饭店业、航空业、电信业之类的服务业则相反，其变动成本相对较低，而固定成本则较高。软件和医药之类的行业也具有类似的成本结构。;谢谢大家！