简析婷美内衣的成败.doc

婷美内衣的案例分析报告 一、分析婷美初期成功的要素 1发现市场机会。我国在1999年的内衣市场空间很大，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。中国厂商生产的内衣与国外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，抓住了我国内衣行业的特点，掌握了市场机会。而其他企业的产品都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美则是以保健品柜台销售。从产品模式、销售渠道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超越竞争对手的能力都很强。 2 项目选的好。是长线发展，有社会效益， 能推动社会进步的项目。 3产品的定位很好，婷美公司把自己定位在保健品的行业，其非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。 4产品策略，通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代产品。 5价格策略，婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元。 6推广策略，在报纸上做公益广告，花大成本在广告的宣传上，取得了巨大的成就，选择了倪虹洁作为形象代言人。 7渠道策略，婷美公司改变定位，将自己定位于时尚内衣，将产品归类于内衣区经销。公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模式的结合体。 二，婷美内衣销售徘徊不前的原因 1、产品主要是中档价格为主，既缺乏能够作为金字塔底座的低价位产品支撑，又没有位居金字塔尖，能够提升品牌形象的高价位产品。 2、标客户群的计算有误，导致预期过高。婷美的目标客户群是1.3亿城市女性，采用一个品牌多种价格完全覆盖的方式（298元～5000元），有成为“红旗汽车第二”的可能。花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种“被欺骗的感觉”。婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形成“品牌梯度”，把战线拉得太长。婷美的客户群可能仅限于城市女性，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少，它忽视了占中国女性总人数70％～80％的农村女性。另外，婷美产品的寿命太短（只有90天），导致消费者保有费用过高。按5000元一件计算，一年需要2万元左右。 3、忽视了与消费者的沟通。婷美的信息渠道不畅，没有自己的竞争性情报战略，只注意短期利润目标，忽视了组织的长期战略——这是目标管理的最大缺点。婷美没能及时调整公司战略，给竞争对手以喘息之机，这是目前中国企业的通病。婷美不注重与消费者的沟通，注定要吃亏。尽管婷美也对此采取了一些措施“亡羊补牢”，但只是惨胜。 4、物流方面存在问题。中国地域辽阔，生产厂家数量少，距离远，且分布不均，导致物流成本居高不下。由于包销制的缘故，厂商跟实际购买人之间距离长、沟通差，造成信息失真，反映不灵，而且常常把包销商误当作实际购买人。 5、没有自己的“企业文化”。更不要说在“企业文化”上升华而成的“企业精神”。缺乏“企业文化”的引导，会使婷美品牌成为“整形内衣”的代名词，有僵化的现象，不利于婷美品牌的丰富化。 6、形象代言人的问题。婷美找了3个形象代言人做了3个不同的广告轮换播出，虽然是各有分工，但由于我国的电视体制问题（卫星台，有线台，无线台，网络争食，而且还有落地权等复杂因素），各地广告撞车现象越演越烈，终端客户可能会同时看到这3种广告，消费者因此感到迷茫，广告效力下降。 三·婷美内衣销售策略调整为何没有取得预期效果 ① 婷美试图抓住几乎所有不同层次的消费者。这样一来使得产品不能很明确的定位，从而会使得消费者在购买产品时会觉得不知道是不是适合自己用。所以说在这个问题上也是一个方面。也就是说是产品调整方面出现了问题。 ② 形象代言人方面。该产品有3个形象代言人。这样会出现产品很不现实，也就是所谓的说“虚”。一个产品并没有必要请多个代言人，这样会有反作用。 ③ 市场活动在产品生命周期中的位置没有把握好。一切产品及其在市场上的活动均存在着由诞生到发展，成熟直至衰亡的若干连续阶段，这些阶段构成了产品生命周期曲线。而产品生命周期不同所采取的策略也不同，而该产品虽然说也有变动，但是他们的策略并没有得到很好地利用。 ④ 没有注意竞争对手的情况。 5婷美推出的系列产品，以功效诉求为主打，其概念直接、尖锐、深刻，极具保健品传播模式。其采用的模式并不是很适合于内衣的销售，虽然公司将其产品定位于内衣类，但其采用的却是保健品的传播模式，这是其没达到预期效果的原因之一。 6婷美公司在品牌调整的时候重点强调了国际名企和婷美的结盟关系，重点提出了婷美的国际化战略，这也在一定程度上影响婷美品牌的美誉度，并没有产生预期销售的热潮。 四、如何提升婷美的经营业绩 1、进行深一步的市场调研，明确市场目标。 2、进行市场细分，明确各个阶层目标消费者的消费需求，并根据消费者的具体消费需求开