简析太原零售市场生鲜消费.doc

简析太原零售市场生鲜消费 作者：慕献军；出处：《店长》2008年8月号 总第24期 收藏此文章 打印 字号?大　中　小 ? 　　太原市的龙头零售——美特好超市在和SPAR合作后，生鲜类商品的经营活动再次成为山西零售行业的关注点。笔者对太原消费者的生鲜消费进行了一次调查。分析资料后发现了很多有趣的现象。一方面顾客到菜市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果等四类商品的消费动机依次为：16%、15%、15%、18%，而其他食品和南北干杂货等仅有10%。另一方面，到超市食品区采购的顾客，消费目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，消费动机依次为：30%、20%、10%、30%、3.1%，而其他包装食品、饮料、家庭日用品等比重则有48%。 　　根据调查数据显示，菜市场里的鲜肉类产品、水产品、蔬菜类和水果类产品为生鲜经营范围的主项，超市生鲜区里的肉类生鲜品、水产品、蔬菜类和水果类产品以及冷冻调理食品等项属于生鲜经营的范围。通过消费动机的分析不难得出以下分析结果。?1．消费走势的变化 　　消费者到菜市场以消费生鲜商品特别是初级生鲜商品为目的的占绝大部分，合计占到了64%左右；而到超市生鲜区消费生鲜商品仅占一半，合计为93.1%。从几年前菜市场的采购多于超市卖场的采购到今天的超市消费高于菜市场，这个变化是很大的，它反映了生鲜经营在超市中的地位和顾客的消费趋向的变化，超市生鲜经营的崛起对太原市菜市场形成相当的冲击、并且推动政府规范市场建设已是不争的事实。 2．商品品类分析 　　在超市食品的经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比菜市场从整体上得到充分的加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品的商品配置则是菜市场所没有的，而包装食品在顾客的消费动机中也占了相当大的比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品的合理配置，将顾客到超市消费生鲜品的趋向进行有效的引导和转化，使超市的食品和日用品也可以具有相当的销售比重，所以才使生鲜商品的消费动机比菜市场明显偏低，超市经营项目上的设计目的就在于这三者之间的合理平衡。 3．超市生鲜区的经营优势　　目前太原市的相当一部分消费者正处于从市场购物逐步转向大型超市购物的过渡期，在这个过渡期中，经营良好的超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几个产品类别特别是深加工产品方面具有很大的集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低的条件下实现的；水果毛利相对高一些，所以水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。?　　两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上的反差很大，城市居民到菜市场消费此类商品的动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上的传统习惯仍在延续和保持。 　　基于此，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析的基础上有所侧重，对集客性商品和盈利性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同的经营和销售策略，最终扬长避短，争取达到超市生鲜区应有的销售业绩和份额。 　　A．消费信任度高。超市生鲜区吸引顾客的原因之一就在于其所经营的生鲜商品在卫生、安全和产品质量上的保证，加上生鲜区良好的购物环境，这对于超市生鲜区经营的成败至关重要，因此除明示服务承诺之外，对生鲜商品的顾客投诉、退换货及其赔偿等问题都会给予认真对待。 　　B．产品集成度。从上述定位分析中，超市生鲜区比菜市场生鲜品的集成度大大提高，从消费者需求出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物方式，特别是生鲜深加工产品的创新和多样化，使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势，同时这类商品的经营也是生鲜区获利的真正增长点。 　　C．产销更加专业化。超市生鲜区，特别是大型连锁超市的生鲜区随着经营规模的扩大，深加工方式的专门化，生鲜区的产品营销已经逐步成为沟通农产品产销环节的一个不可忽视的流通渠道，它对于平衡生鲜产品的季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐步提高的消费需求会起到愈来愈重要的作用。产销专业化也是超市生鲜区未来发展的方向之一。