网络垃圾广告论文.docx

不知道什么时候开始，当我点击开新浪网，随即弹开一个新的页面，页面的名字赫然写着广告这两个字。随着经济的发展，媒体也表现得异常活跃，新时代的网络环境下，广告也悄悄地发展变换。但究竟是好还是坏？我们可以看到的是，网络广告渗透力更强了，而网络广告监管的力度也应该越来越大。美国传播学家麦克卢汉指出，受众将注意力交给媒体，这转换为媒体的巨大资源，这个角度来说，网络媒体实际上就是将注意力高价卖给了广告投放的企业，而这些企业就是来高价回收注意力。在高度商业化的媒体社会里面反常的广告信息才能获得更多的受众注意力，“人咬狗”不再是能够吸引人注意力的信息。网络广告现在愈加倾向于走极端，却不能为公众提供更有效、更可靠的途径以便了解和掌握这个世界。诚然，这是媒体需要的是眼球，网络营销最能激发公众注意力的方法是让公众愤怒，并引发更多的人的共鸣，连续用激烈的情绪来激发公众的情绪和愤怒，以此换来更多的关注。2011年发生的“金泉少侠”策划的跪行捐款事件，对于策划人石金泉来说，他认为不应该揭露真相，而只要获得最初定下的目标便是胜利。但是对于网民来说，其虚假炒作所为，有违公序良俗，满腔爱心竟然落入了恶意炒作的圈套，痛感社会缺乏诚信。为什么会出现这样的局面？因为整个的媒体产业的产业化已经逐步步入正轨，也可以说媒体已经发展成为了一个商业企业。新媒体渐渐不再作为社会良知的作用，如此标榜自己更多的是为了获取更多的利益，而对于大众来说，也只是起到了茶余饭后，明星八卦的料子而已。首先，我们要做的是要仔细思考，面对铺天盖地的商业广告席卷整个网络传播的过程。网络广告的肆意成长，究竟要不要管。就像我在文章开头所提到的新浪网弹出页面广告一样，目前弹出式网络广告主要是为了网络公关。它给的定义是如果我们受众再次刷新页面，会发现没有广告弹出。但是这种做法是否真正能获得成功还是适得其反？但是在商业利润的促使下，这种大视觉、大印象、冲击力强的网络广告越来越受到一般投放企业的青睐。从一定意义上来说，媒体对话语上的控制实质上是一种颇为隐性的权利技术，因为媒体的舆论监督实质上是可以被看作为一种关于话语的如何监管。人类不仅处于法律的监控之下，而且还同时置身于媒体所编织的“舆论之网”之中，身不由己的去接受现代媒体通过各种手段来对受众进行潜移默化的控制。同时媒体和受众也是处于相互博弈的状态之中，就如同著名的斯坦福监狱实验一样，在所有人主动的承担了他们被赋予的的角色时，权力就成为这一切行为的导火索，毫无疑问，媒体与受众之间的较劲也时时刻刻在发生着。越来越商业化和娱乐化的今天，网络广告的产生与发展极大地推动了市场经济和市场交换的发展，它给消费者提供了更多的选择，也自然满足了社会的需求。而受众在面临纷杂的信息时候，受众也在扮演者传播者的角色，就如同福克的监狱理论——犯人在监狱里面对着摄像头，也许狱警这时候在打牌，在睡觉或者干些其他的事情，总之没有紧盯囚犯们，但是囚犯们总归还是不敢有越狱的念头，老实地在监狱里做着自己该做的事情。网络广告的传播者也同样如此，网络广告最基本的伦理道德是整个网络广告的运作过程的监管是必要的。运作的组织者和参与者都必须在达到必要的道德水平时候才能够从事他们的决策和行为。中国从2008年六月底开始就已经实现了网民总人数2.5亿，成为世界第一的成绩，而对于一个快速成长的互联网大国，在合适的监管之下，才能更好地与国际接轨。现在的互联网信息高速公路和新媒体几乎不可能不被人抱怨，威廉.阿伦斯在当代广告学一书中提到“网络广告什么都不是，他不是新闻、不是教育、不是娱乐——因为广告常常会把这三种角色都扮演了”网络广告为何会泛滥成灾，首要的原因是现在的社会里，人们所缺少的是在铺天盖地的信息中获得有用的信息。所以受众变得越来越挑剔，而媒体为了达到自己的预期目标只能广撒网，更多地投放广告，以期能从中获益，所以在这恶性循环之中，广告越来越多，越来越混乱。人们是对这所谓的网络拥挤是极其抱怨甚至厌恶的，这个时候，媒体机构做的是应该形成更加完善的监管秩序，现如今的媒介多元化下，人们渴望的是从互联网信息变革中不再采用快进去避开广告。媒体需要给予受众更多的自由，可以选择关闭或者忽视广告的权利，不能让受众感觉自己始终处于“魔弹论”所设想的社会下，只能被迫的接受冗杂的信息，在信息的传播过程中始终处于劣势。今年，爆料出 360软件通过安卓系统漏洞获取用户手机敏感信息，可能导致用户敏感信息被黑客和第三方应用轻松获取。而再往前，奇虎360安全卫士也曾被曝出将用户的信息明文上传至自己的服务器，并被谷歌等有哪些信誉好的足球投注网站引擎抓取的事件。闹得沸沸扬扬的奇虎360窃取用户信息的事件中我们可以看出，目前的媒体与受众，作为市场交换中的买方的消费者处于严重的交易劣势地位。其次我们考虑的是如何在危机中引导网络广告传播的良性发展。由于世界经济形势趋缓，传统