口传、流行与创新扩散-14.ppt

消费者行为学 讲解:孟炯 第十四章 口传、流行消费行为 学习目标 口头传播产生的原因 流行与习惯的联系与区别 流行的特征与变迁 流行对消费者行为的影响 第十四章 口传、流行消费行为 第一节 口头传播与消费者行为 一、口传过程与意见领袖 1.口传 是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。调查显示，与其他传播方式相比，口传对消费者行为的影响更大。 第一节 口头传播与消费者行为 第一节 口头传播与消费者行为 第一节 口头传播与消费者行为 三、意见领袖 是指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。 意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）。 第一节 口头传播与消费者行为 意见领袖的特征 对某种或某类产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。 比一般消费者更加活跃、自信且有较高的社会地位。 在产品购买上更富于创新。 一、流行的含义与特征 1.流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很广、盛极一时的大众心理现象和社会行为。 一、流行的含义与特征 2.流行的分类 从流行的内容看，流行分为：物质流行、行为流行、思想流行。 从流行方式看，流行分为：自上而下流行、自下而上流行。 一、流行的含义与特征 3.流行的特征 社会普遍性 时期性 自发性 反传统性 一、流行的含义与特征 4.流行的阶段 介绍期 风行期 高潮期 衰落期 二、流行的形成与变迁 流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。 三、流行与消费者行为 流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采用者一般具有较大的心理和个性差异。 一、创新的扩散的含义 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 二、影响创新扩散的因素 社会系统 创新的特征 创新采用者的特性 个体消费者采用创新的过程 消费者之间的人际关系影响过程 市场营销活动 二、谣言的扩散 1、影响谣言滋生与传播的因素 重要条件—焦虑和不确定性； 谣言传播内容的重要性和模糊性也是影响谣言传播速度的重要因素。 二、谣言的扩散 2、对付谣言的做法 跟踪了解谣言的起源； 分地区予以应付； 用事实进行反驳。 向星巴克学市场开拓 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司，但对于西雅图的市民来说，这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。 向星巴克学市场开拓 “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。 向星巴克学市场开拓 出于这样的原因，星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。 向星巴克学市场开拓 一个美国人在意大利的奇遇 　　 1983年，星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头，发现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来，到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友，在歌剧音乐中彼此聊了起来。 向星巴克学市场开拓 一个美国人在意大利的奇遇 　　 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是，所有人都没有意识到，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。 向星巴克学市场开拓 一个美国人在意大利的奇遇 　　 “我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间，但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言，星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间 　　 事