联想PC市场营销案例分析.docVIP

联想PC案例分析报告 2012年12月 1、问题概述 联想集团面对的内外部环境是怎样的？ 联想集团的目标市场应定位在哪里？ 联想集团在不同的发展阶段应采取什么样的营销战略？ 2、背景分析 2.1 公司环境分析 一 宏观营销环境:宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响,融入和适应宏观政策与社会经济环境,能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走的更好. 政治环境 联想的政治背景雄厚,国家支持.联想是由中国科学院计算机研究所投资创办的,有各类计算机专业人才,技术实力雄厚,被称为中国计算机技术的发源地 经济环境: 经济环境良好,经济危机导致整个经济环境紧缩,但电脑连锁业的发展保持良好的增长态势. 社会环境: 社会有产品需求,中国乃至全球仍有很大的购买力.一旦企业进入轨道,企业的价值也就体现出来了. 技术环境: 联想集团是由中国科学院计算机技术研究所投资创办的,技术实力雄厚,在计算机技术研究领域代表国家最高水平. 二 微观营销环境: 市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境. 行业潜在新加入者的威胁: 新的竞争者进入某个细分市场,会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率.关键在于新的竞争者能否轻易的进入这个细市场.这方面主要受到规模经济,渠道建设,预期的报复等因素的影响. a可能的进入者:首先是国外尚未进入中国市场的数码巨头,然后是现在坐上下游产品的供应商和零售商 b 进入者的进入方式:新产品的出现,建立一个新的品牌. c 潜在进入者的进入障碍:规模经济,产品差异壁垒,资金需求壁垒,顾客转换成本,专利和专有技术 (2)行业内竞争 各产品有着明确的定位,,用户转变通常基于对现有品牌的失望,行业内生产能力提高,电脑行业是高利润高风险. (3)替代品 中国进入WTO后,国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁. (4)供应商讨价还价的能力 多数PC中的软件都是由供应商提供,而不是由生产商生产.PC生产商议价能力强,但供应商多在国外,本地品牌有着明显优势. 购买商的讨价还价能力 a 顾客的讨价还价能力 b 顾客的购买行为和特性分析 通过分析,中国的PC电脑行业是一个进入障碍较高,不存在替代商品,购买者还价能力低,供应商讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业.对于新进入者的竞争威胁种类多,影响广,程度高,但由于多种原因无论现在还是将来还是依然会有相当数量的进入者. 2.2 五力竞争模型分析 供应商：PCSHI 复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMDIntel，PC硬盘厂有三星、爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了联想的议价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强，但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势。 顾客：顾客的讨价还价能力以及购买行为等因素对联想电脑造成一系列不利的影响。 竞争者：联想当前面临的局面也许和方正、同方、TCL等一样，在惠普、戴尔、宏等全球化巨头步步紧逼下，退出个人电脑市场的竞“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会. (2)消费PC市场的发展机会,伴随着笔记本市场的兴起以及PC的普及,给联想笔记本在消费者市场的发展提供良好的契机.并且随着Win7的上市,个人市场迎来销售热潮,应抓住机遇,(3)积极营销. (3)惠普质量门事件给联想笔记本巩固品牌形象提供机会. (4)中国政府发起家电下乡运动,农民对于个人电脑有强烈的需求,可以抓住机会进入中国广大农村市场. (5)国内电脑市场发展迅速,购买电脑的消费者越来越多. (6)竞争加剧,一些运营能力不足的厂家被淘汰.联想应该抓住机遇增强实力,完成飞跃. (7)AMD系列CPU的应用,将给电脑市场注入新的养料. (8)数码科技技术的大量应用,将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑.这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品. 4 威胁: (1)台湾企业宏基迅速崛起.宏基并购欧洲PC厂商打开通往欧洲个人市场的路显然对联想公司在欧美和美国市场的扩张计划构成了威胁. (2)消费者市场面临惠普,戴尔强有力竞争对手的威胁. (3)惠普在中国的区域扩展计划会联想的区域优势构成巨大的威胁. (4)大量新品牌电脑厂商产生造成市场混乱. (5)PC上游原材料价格上涨,使未来保持低成本运作很难. (6)金融危机影响仍未完全消除,全球个人市场还在下滑,使得以来商业个人市场的联想出货量大受影响. (7)联想中国市场的增长潜力接近极限. (8)国外公司进入我国市场,竞争更加激烈. (9)PC机以外的产品没有竞争力. 2.4 市场分析：市场定位 市场定位: 联想以主打潮流产品与低价产品,以品牌质量售后价格