联想新产品战略的实践案例.docVIP

联想新产品战略的实践案例　　揭开扬天品牌的成功路线　　拿着说明书，对照图示，王琪按下电脑键盘上的相应按键，硬盘灯一眨一眨地闪了一阵……几分钟之前，由于中了电子邮件传来的电脑病毒，这个机票订售中心的四台电脑均运行缓慢，此时王琪将机器重启之后，一切都恢复了正常。　　“要搁以前，我就得打电话叫人来杀毒，现在倒省心了，至少没耽误半天时间呢。”位于北京朝阳区的这家订票中心的负责人王琪说。　　按以往，电脑无论是感染病毒、系统崩溃或数据丢失，王琪都不得不打电话将附近电脑维修店的技术人员找来，花上时间和金钱来解决办公室里这几台电脑的毛病。　　如今她自己就能修好，这得益于她新换了办公室的电脑，新买的电脑具有一键彻底杀毒的新功能，正适合她这样的小企业主。　　这种专门针对中小企业应用应运而生的电脑，正是联想公司在2005年主推的扬天系列商用电脑。2005年7月5日，联想针对全球中小企业客户需求，推出了由中国研发团队和国际研发团队协力打造的第一款PC产品-扬天系列商用电脑。　　事实上，这不仅仅是联想一款新产品的发布，更意味着其产品战略重点的某种转移。而它在北京、上海、成都、广州四地高调发布其2005年商用台式机的新策略，更是首次将中小企业市场作为2005年度联想中国的主力市场。　　联想商用台式营销部总经理刘旦则剑指全球：“在适当的时机，我们将把扬天推向全球的中小企业客户，它将出现在全球各个角落。”　　在利润削薄，日趋平淡的PC业，联想此次祭出这一奇招，用意在哪里？收获又如何？　　市场细分的先机　　对于联想集团商用产品营销总监汤捷来说，过去的一年，可以用翻天覆地来形容，他经历了联想创立扬天品牌，制定进军中小企业市场战略的全过程。　　关于扬天产品系列的开发早在一年半前就开始了。　　原来联想PC并未进行很严格的细分，只是大致分为消费者与商用客户。但随着市场的发展和对用户需求了解的深入，联想发现必须对大企业客户与中小企业客户的需求进行更细致的区隔，提供不同的产品才能适应他们不同需求。同时经过长时间的市场调研之后，“小型商务办公”市场对电脑的需求量正在高速增长，在2005年增长率将达到27.82%，已超过商用电脑平均增长率。且根据国家工商总局的数据，目前中国中小企业总量高达1200多万家，占注册企业总数的99%。扬天正是为满足这一市场需求而出现的。　　然而中小企业市场作为一个高速发展的细分市场长期以来却没有得到其他大部分PC企业的高度重视，甚至市场上几乎没有一款针对中小企业而专门订制的电脑产品。　　问题的矛盾点立刻显现出来，集中在如何分别适应大企业与中小企业客户的需求？刘旦称，虽然有许多厂商关注到，但他们都没有从根本上解决和满足这个市场，从我们研发扬天开始，机器的设计思路上是不同的，价值链也不一样。这只有依靠专有的产品研发队伍，专业的销售渠道和完整的服务体系才能做到。　　“太困难了，几乎没法做。如果从原有的模式把它一拆二，那就需要两套人马，而且联想18个分区的架构又不能变，这意味着联想必须在原来基础上再变出18个分区总经理来。“有那么多人能当总经理吗？这面临的是人力资源上的问题。”汤捷回忆说。　　面临的问题很多，但最终汤捷和其他同事接下了这个使命意味着联想将商用PC产品链中的大企业客户和中小企业客户进行了分离，两类面对不同客户的营销模式自成了体系。　　当时联想冒了很大的风险，因为传统的产品链已定型，而分拆出新的产品链来，一旦失败了，“这就一定会造成，客户自己本身也混淆了，不知道该买哪种产品了，渠道也不知道该卖哪个了。”刘旦说。　　不过，这次冒险是值得的。总裁陈绍鹏介绍，“我们把一条价值链分为产品开发、市场营销、销售、供应链和服务5个环节，在每一个环节上分离出大客户和中小企业客户两种模式。”　　扬天品牌即专为中小企业客户量身而打造，这也意味着联想集团的商用台式机策略的重大转变，中小企业市场从而成为2005年度联想中国商用业务的中心市场。　　从某种意义上说，联想对扬天品牌的塑造，率先撬动了中小企业市场的需求，随后，整个PC行业跟着发现了一片“新大陆”。　　这种细分也取得了非常大的收获，由于对购买对象有了更清晰和专业化的划分，渠道对个人家庭消费者，还有对大客户销售的活力突然激发了出来，不降反升。这种尝试还被前程无忧等单位评选为“2005十佳管理实践案例”。　　在进行了产品、渠道、价格体系、推广方式方面的定位和区隔后，联想研发出来的扬天系列产品更标志着联想中国面向个人客户、中小企业客户、大企业客户的三大产品线的布局已经基本完成。　　同时，扬天系列电脑还是第一款以中国研发团队为主、国际研发团队协力打造的PC产品，这对刚兼并了IBM的PC业务不久的新联想来说，意义更加非凡。　　市场策略收奇效　　如何撬动中小企业市场？以