数据挖掘：客利润贡献度评价的数据挖掘方法.pdf

第 7卷第 1期 管 理 科 学 学 报 V0J．7No．1 20O4年 2月 JOURNALOFMANAGEMENTSCIENCESINCHINA Feb．20o4 客户利润贡献度评价的数据挖掘方法① 邹 鹏，李一军，叶 强 (哈尔滨工业大学管理学院，哈尔滨 150001) 摘要：讨论了客户关系管理中的客户利润贡献度评价这一关键 问题 ．为了提高客户利润贡献度评 估的可操作性，本研究在评价方法中引入数据挖掘技术，给出了这一方法的步骤和基于判定树的分 类模型．最后结合实例对该方法的应用进行了说明． 关键词：客户关系管理；客户利润贡献度 ；数据挖掘 中图分类号：F／13．5；TP18 文献标识码：A 文章编号：1007—9807(2004)01—0053—07 O 引 言 销成本_5一．Wayland和 Cole总结了计算客户利润 贡献度的方法，将前一期客户利润贡献度作为后 客户利润贡献度最初出现在管理会计和营销 一 期客户利润贡献度的依据_6j．而在关系营销和 领域的研究文献中．20世纪90年代初，随着作业 客户关系管理中，一个常用的作法是在每个计划 成本会计法的出现，管理会计研究人员对影响和 期内，预测所有当前顾客尚未实现的终身价值，并 驱动客户服务成本及利润的过程和因素深感兴 按照价值的大小排序，根据企业的资源约束选择 趣，并开始用数据和信息来管理和控制顾客服务 尽可能多的价值尽可能大的客户作为企业重点考 及相关操作 【，． 试的对象，采用这种做法，能够保证企业未来利润 到目前为止，对客户利润贡献度的研究主要 的最大化．Rakesh和 Gupta等人提出了计算现实 有两个派别：成因学派和结果学派 ．成因学派主要 客户利润贡献度的模型_7j．而杨永恒提出了一个 研究客户利润贡献度的形成机制及影响因素；而 理念公式来预测潜在客户利润贡献度_8一． 结果学派是根据历史交易数据来评价客户利润贡 尽管在客户关系管理领域许多专家都对客户 献度 ． 利润贡献度进行了研究，但 目前来看，仍存在以下 成因学派的研究主要集 中在营销和服务领 问题：主要是针对现实客户利润贡献度提出了一 域，该学派对客户利润贡献度的研究主要集中在 些计算的模型和公式，而对能为企业客户关系管 一 些非财务指标对客户利润贡献度的影响上，如 理战略提供重要决策依据的潜在客户利润贡献 顾客满意度对财务业绩的影pNE3J．结果学派对客 度 ，只提供 了理念 户利润贡献度的研究表现为客户利润贡献度模 型．在营销文献中，Berger和Nash曾提出一系列客 户赢利性模型_4J来计算特定情况下的客户利润贡 献度，不过作者并没有提供这些客户利润贡献度 模型的实证分析．Mulhem提出了一个模型计算客 户当前的利润贡献度，这一模型是针对直销设计 的，在计算客户利润贡献度时，仅仅考虑了直接营 ① 收稿 日期：20o2—02一O1；修订 日期：2003—11—16 基金项 目：国家