市场营销(vivian) 文档.doc

市场营销学 名词解释： 1. 市场 ①场所论： 市场是商品所交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区②购买者论：：市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。（市场营销中 的“市场”指的就是这个市场） 市场是某种商品的购买者集合 ③ 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 ④宏观论： 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。P10 2.市场营销观 又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业管，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。P18 3.市场营销 是在变化的市场环境中，旨在以产品满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括企业为占领市场、扩大销售所进行的全部经济活动。P23 4. 市场营销管理 是企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、规划、执行和控制的一个过程。（市场营销管理的本质是需求的管理） 5. 购买者黑箱 对于相同的刺激或不同的刺激因素，不同行为个体的心理反应不同，这样就产生了行为的差异。这是一种心理转换过程。在消费者购买行为中，我们就将此心理转换过程称为购买者黑箱。P51 6. 产业市场 也称生产者市场，有时也叫生产资料市场，它是由这样的个体和组织所构成：它们采购货物或劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。 7. 市场细分 是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。P121 （市场细分的本质 把一个异质化市场划分为若干个相对来说是同质化的子市场。P122） 8．（重点）市场营销组合 是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（4Ps是市场营销组合策略经典的简称）（产品，价格，渠道，促销）p159 9．产品 一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。 产品=有形物品+无形服务。P165 10．产品线 即产品类别，指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品 p167 11． 品牌稀释 品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特殊地位，当消费者不再把品牌名与一个特定产品或类似产品联系起来时，就产生了品牌稀释。P178 12．（重点）产品生命周期（PLC）是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 P187 13. 需求的价格弹性 是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。P214 14. 顾客差别定价策略 也叫价格歧视，是指企业按照不同的价格将同一种产品或服务卖给不同的顾客。 15. 销售促进 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。P269 （只能短期使用） 16. 广告的千人成本 即相对成本，是向每千人传播广告信息所支付的费用。P293 例：电视广告成本2W，受众有2KW。则千人成本为：2W/（2KW÷1000）=1元/千人。 计算题 1. 需求的价格弹性 P214 公式：Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，即： 1表示基期，2表示报告期。 类型： Ep=1，表明价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），价格变化对销售收入影响不大。 Ep1，表明价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。称为富余弹性。薄利多销 Ep1，表明价格的上升（下降）会引起需求量较小幅度的减少（增加）。称为缺乏弹性。定价要高 例：某产品在市场价格为173元/台时，月销量为2360台。提价为198元/台后，月销售量为1864台。该产品的需求价格弹性系数Ｅ为：（取绝对值） 解：Ep==（取绝对值），属于富余弹性。 2. 需求收入弹性 Ey=需求量变动百分比/收入变动百分比= P215 3. 成本费用 成本是定价的基础。P218 ①固定成本费用（TFC），指不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用，如厂房和设备的折旧、照明、空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等。 ②变动成本费用（TVC），如用于原材料、燃料、运输、存储等的支出，生产工人工资、部分市场营销费用等。 ③总成本费用（TC），是全部固定和变动成本费用之和。 ④平均固定成本费用，是固定成本费用与总产量之比，随产量增加而减少。 ⑤平均变动成本费用，是总变动成本费用与总产量之比。 ⑥平均成本费用（AC），总成本费用与总产量之比。即TC/Q 4. 定价方法 P2