市场营销29495.doc

市场营销复习 企业的定价方式有哪些？企业能不能从低价成本定价？什么是成本定价，尾数定价？（定价方法）P237 答：1）定价方法： 成本导向定价法 成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来指定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价公式为：P=C(1+R),期中P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 目标定加法：是指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法 感受价值定价法：就是根据企业购买这对产品的感受价值来制定价格的一种方法。 反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 竞争导向定价法 随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 投标定价法：即采购方在报刊上登广告或发出函件。 企业可以从低价成本定价，以吸引大量顾客，提高市场占有率。但是从市场营销实践看，企业采用渗透定价需具备以下条件： 市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场迅速增长； 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降； 低价不会引起实际和潜在的竞争。 3）成本定价： 尾数定价：是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 市场的调查方式，邮件调查的优势P77 答：包括三种：电话访问、邮寄问卷以及人员访问。 邮寄问卷：具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法。相对优势是：最经济实用。 波士顿矩阵，4个框代表什么，横，纵轴分别代表什么？P39 答： 问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务； 明星类：高市场增长率和高相对市场占有率； 现金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率； 瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率。 横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比； 纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。 市场失业补缺者应采取什么发展战略.P150 答：所谓市场补缺者，是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。 补缺基点的选择：多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。 专业化市场营销：就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化 广告与推销相比，推销的优势是什么P290 推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊； 推销具有较大的灵活性； 与广告相比，推销针对性强，无效劳动较少； 推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售； 推销有利于企业了解市场，提高决策水平； 推销经常用于竞争激烈的情况，适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 品牌战略类型，统一品牌P223 品牌有无策略 品牌使用者策略 使用中间商品牌的利弊 品牌战 品牌阶梯与品牌均势 品牌统分策略 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 统一品牌：是指企业所有的产品都是用一个品牌名称。好处主要有：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企业的声誉好，其产品必然畅销。 消费者购买行为，影响因素P95 文化因素 文化 亚文化 社会因素 参照群体 家庭 社会角色与地位 个人因素 年龄和性别 职业与经济状况 生化方式、个性及自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 分销策略有哪些P257 答：企业的分销策略通常可分为三种：密集分销、选择分销和独家分销。 密集分销：是指生产者尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品中的便利品和产业用品种的供应品。 选择分销：是指生产者在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品，尤其是消费品中的选购品和特殊品。 独家分销：是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 产业促销工具P295 答：包括：针对产业用品的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛等）。 企业用于消费者市场的销售促进工具（赠送免费样品或试用样品） 零售商用于消费者市场的销售促进工具（折价券、特价包、赠奖、竞赛、抽奖和游戏等） 企业用于中间商的销售促进工具（购买折让、广告折让