德国大众不再大众.ppt

德国大众不再“大众” 论组织使命对产品研发的影响 我们组选择的分析对象是去年全球企业五百强里排名14的德国大众汽车公司，该公司去年销售汽车300万部，销售额高达166578百万美元。 无疑是一个实力强劲而且历史悠久的老牌汽车制造与销售企业，其成长与发展耐人寻味，下面我们组将就其使命和其使命的变化以及其围绕使命所进行的产品研发活动进行分析。 Mission Mission changes Design of product 德国大众汽车公司（Volkswagen），创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。 大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨国汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车，其组织目标就在于为消费者生产大众型的汽车产品。 1934年，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。 1938年，在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一系列大众化产品“甲壳虫”（Beatles） 问世。但仅仅生产了630辆就因二次世界大战而停产。二战后，大众公司划归西德政府，汽车生产又逐步恢复。由于“甲壳虫”车价格低廉，充分反映了其大众化的设计思路，这种汽车很快风靡德国和欧洲，1955年“ 甲壳虫”出口到100多个国家。 到1981年“甲壳虫”停产时，已经累计生产2000万辆，打破了福特T型车的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众汽车公司也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西 班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生 产厂和销售公司。 继“甲壳虫”后，大众公司在1980年实现四轮连续驱动水客车大批量生产，又推出80年代世界最畅销的大众品牌的高尔夫汽车，从而成为欧洲最大的汽车商。该车型线条流畅，颇具美感，却价格低廉，一问世便一鸣惊人，成绩斐然。 大众汽车公司总部曾迁往柏林，现在仍在沃尔斯堡。现任董事长为卡尔.汉恩博士，现有雇员26.5万人。在全世界有13家生产性子公司，海外有7个销售公司，23个其他公司。 大众多年来一贯主打就是“百姓”牌，坚持的造车理念也是“大众车”，目前有“路波(Lupo)”与“波罗(Polo)”等传统大众车型。 Mission changes 但是这些年来，德国大众汽车公司的组织使命逐渐从制造大众化汽车转向制造高档汽车 ，德国大众不再“大众”了。 在2001年，德国大众旗下的奥迪通过其在中国华北地区总代理——北京百得利汽车在东方广场举行了隆重的新车交接仪式，此次单独为一款车进行隆重交接仪式原因固然在于德国奥迪对于中国高档车市高度关注，更大理由其实是德国大众正在实施的大规模业务重组计划发出的向高档车领域倾斜的信号弹 。 奥迪A8W12 这款在中国几乎与世界同步上市的6.0排量、12缸发动机、售价208万人民币奥迪A8W12（堪比宝马的7系）是迄今为止大众集团品牌中排量最大级别最高最豪华的轿车了。 当时奥迪中国区市场总监卖凯文亲自把车钥匙交到第一位车主手中。这充分表明了其使命的变化，事实也确实如此 。 随着企业使命向生产高级车的转变，大众集团决定进行大规模品牌结构改组。 2002年1月1日起，大众集团的小汽车部将分为“大众”品牌部和“奥迪”品牌部两个部分。 “大众”品牌部包括“大众”、“斯科达”、“本特利”和“布加迪”四个品牌的汽车 。 “奥迪”品牌部则下辖“奥迪”、“西雅特”和“兰博希尼”几个品牌的汽车。 兰博希尼目前是世界顶级的名车，一般人一是买不起二是养不起三是用不起。 这两个品牌部由大众集团统一协调，每个品牌将保留它们各自不同的品牌形象在市场上作为独立的实体运作，但在生产、营销与经营方面将各自拥有更大的自主权。 ?布加迪威龙，登陆中国市场后改名叫布加迪威航，最贵价格可达4700万RMB，年维修费就达10万美金，属于世界最顶级的车型，速度可超400km/h.在其总裁皮耶希(PIECH)描绘的格局中，作为超级品牌的“Bugatti”将在这些品牌中位居最高。 与此同时，大众集团还将自己在全世界的业务分为四个责任地区。 欧洲地区 北美地区 南美和南部非洲地区 亚太地区。 亚太地区所辖范围除本地区的各国外，还将包括前三个责任地区所不包括的那些国家。 大众集团进行这样的责任地域划分，目的是要明确职能，进一步加强和扩大集团产品在全世界的市场占有率。 同时，伴随着德国大众使命的变化，导致了的业务重组、品牌战略的启动更强化了大众集团向高档车倾斜靠拢的意图。本来以生产德国大众车(Volks Wagen)为使命的大众明年也将推出相当于奔驰S级?(S-Class)的高级车。上周S—600报价329万rmb，属于贵族车